Ένα από τα πάρκα που σχεδίασε στο Montgomery Village στο Gaithersburg, MD κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1970 ήταν βανδαλισμένο. Αφού συζήτησε στρατηγικές με τον προγραμματιστή της κοινότητας, κατέληξε σε μια απλή και οικονομικά αποδοτική προσέγγιση που λειτουργούσε: ένα σημάδι ανεγέρθηκε και στις δύο άκρες του πάρκου δηλώνοντας ότι το πάρκο ήταν τώρα ένα ιδιωτικό πάρκο που ανήκει στους κατοίκους της παρακείμενης υποδιαίρεσης.
Ο Wolfe πίστευε ότι με τη δημιουργία ενός αισθήματος ιδιοκτησίας (αποκλειστική συμμετοχή ως ιδιοκτήτης σπιτιού), οι κάτοικοι όχι μόνο θα προσέχοντας καλύτερα το πάρκο τους, αλλά θα προσέχουν τους βανδάλους. Αποδείχθηκε σωστός και συνέχισε να αγκαλιάζει τη σημαντική ιδέα της δημιουργίας μιας αίσθησης συμμετοχής και αφοσίωσης μέσω της αποκλειστικότητας πολλά χρόνια αργότερα, όταν έγινε επιτυχημένος έμπορος επιχειρήσεων .
Η ζήτηση πωλεί
Εάν ένα προϊόν δεν πωλεί καλά, υπάρχει ένας λόγος. Μπορεί να έχετε υπερεκτιμήσει το αίτημά σας, να το υπερτιμήσετε ή να πουλήσετε σε λάθος αγορά.
Αν η ζήτηση για κάτι είναι μικρότερη από ό, τι νομίζατε ότι θα ήταν, πριν να διαλύσετε τελείως μια ιδέα, ίσως θελήσετε να δοκιμάσετε τεχνητά μια απαίτηση.
Ο Patti Stanger, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του The Millionaires Club, μια υπηρεσία ταυρομαχίας για τους πλούσιους και διάσημους, κατανοεί έντονα την αξία της δημιουργίας ζήτησης. Η Stanger περιορίζει τον αριθμό των αμειβόμενων μελών που δέχεται κάθε χρόνο, δημιουργώντας έτσι ζήτηση για τις υπηρεσίες της, περιορίζοντάς τις αποκλειστικά.
Αποκλειστικότητα μέλους
Η Costco επιτρέπει μόνο στα μέλη να αγοράζουν τα προϊόντα τους. Σε αντάλλαγμα για να γίνετε μέλος, παίρνετε οφέλη συμπεριλαμβανομένων των εκπτώσεων στα προϊόντα που βρίσκονται στο κατάστημά τους, καθώς και εκπτώσεις σε όλα, από τις πιστωτικές κάρτες μέχρι τις επιχειρηματικές υπηρεσίες στα σχέδια υγειονομικής περίθαλψης.
Η Costco διατηρεί χαμηλές τις τιμές της, πραγματοποιώντας πωλήσεις χύδην και πραγματοποιώντας κέρδη από τα καταβληθέντα μέλη σε ετήσια βάση για το προνόμιο της δαπάνης των χρημάτων σας στο Costco.
Τα καταστήματα παντοπωλείων μεσαίας και μεγάλης αλυσίδας σε εθνικό επίπεδο, συμπεριλαμβανομένων των Ralph, Stater Brothers, Vons (Safeway) και Giant, ακολούθησαν το στυλ με μια συστροφή: η συμμετοχή είναι δωρεάν, αλλά χωρίς να γίνετε μέλος δεν μπορείτε να επωφεληθείτε από τις τιμές πώλησης.
Αντί να κερδίζουν χρήματα από τις καταβληθείσες συνδρομές, τα καταστήματα παρακολουθούν μεμονωμένες προτιμήσεις αγορών, μπορούν να καθορίσουν τις ώρες και τις μέρες που ψωνίζουν οι άνθρωποι και να χρησιμοποιούν τις συλλεγμένες πληροφορίες για καλύτερα προϊόντα, κουπόνια και πωλήσεις.
Αποκλειστικότητα μπορεί να δώσει την εμφάνιση ότι μια αγορά είναι μια επένδυση
Οι διαφημίσεις με κέρματα, σφραγίδες και συλλεκτικές διαφημίσεις είναι συχνά επιτυχείς επειδή λειτουργούν από την έννοια της αποκλειστικότητας περιορίζοντας τον αριθμό των στοιχείων που θα παραχθούν. Όταν τα στοιχεία πωλούνται, δεν θα "προσφερθούν ποτέ ξανά".
Αυτή η έννοια "περιορισμένης έκδοσης" αφήνει πολλούς καταναλωτές να πιστεύουν ότι δεν παίρνουν μόνο κάτι που άλλοι άνθρωποι δεν θα μπορούν να αγοράσουν στο μέλλον (ο παράγοντας αποκλειστικότητας), αλλά ότι οι υψηλές τιμές αγοράς που συχνά συνδέονται με συλλεκτικά αντικείμενα δικαιολογούνται επειδή ο καταναλωτής είναι πραγματικά αγοράζοντας μια επένδυση.
Η πραγματικότητα είναι ότι απλώς ο περιορισμός ενός στοιχείου σε μια πεπερασμένη ποσότητα δεν αυξάνει αναγκαστικά τη νομισματική του αξία ή τη δυνατότητα είσπραξής του - αλλά δημιουργεί μια ζήτηση για κάτι που διαφορετικά ίσως να μην είναι πολύ ένα.
Την επόμενη φορά που θα παρακολουθήσετε τηλεοπτική διαφήμιση ή infomercial, υπολογίστε πόσα χρησιμοποιούν τον όρο "αποκλειστική προσφορά" (ή "περιορισμένη"). Αποκλειστικές προσφορές για "κλήση στα επόμενα 20 λεπτά" (που συνήθως επαναλαμβάνονται τόσο συχνά δεν υπάρχει αποκλειστικότητα) πωλούν προϊόντα, όχι μόνο λόγω της ίδιας της συμφωνίας αλλά λόγω της ανθρώπινης φύσης. Οι καταναλωτές θέλουν να αισθάνονται ότι έχουν πάρει μια καλύτερη συμφωνία από κάποιον άλλο (καλώντας σε 20 λεπτά).
Μόνο για σένα!
Προτού να απορρίψετε την ιδέα σας, δοκιμάστε να την προωθήσετε με μια προσέγγιση "περιορισμένου χρόνου μόνο" ή με μια "αποκλειστική προσφορά εξοικονόμησης Internet".
Πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα εμφανίζουν έναν ψεύτικο αριθμό στοιχείων που απομένουν για αγορά, αναφέροντας ότι έχουν μείνει μόνο λίγα στοιχεία, για να σας ενθαρρύνουν να κάνετε μια γρήγορη απόφαση. Εάν έχουν απομείνει 200 αντικείμενα, όχι μόνο πιστεύετε ότι το στοιχείο σας είναι λιγότερο περιζήτητο, αλλά ότι έχετε χρόνο να επιστρέψετε αργότερα και να ψωνίσετε.
Εάν βρίσκεστε στο φράχτη ενός αντικειμένου και δείτε ότι παραμένουν μόνο 2, είναι πιθανότερο να το κάνετε αλλά επιτόπου για να αποκτήσετε το "πράγμα" που όλοι οι άλλοι έχουν ήδη.
Αν το "περιορισμένο" δεν λειτουργεί, προτείνετε έκπτωση 15% εάν ο πελάτης προσυπογράψει το ενημερωτικό δελτίο σας, σας ακολουθεί στο Facebook ή ακόμα και στέλνει μια δημοσίευση Tweet ή blog σχετικά με την επιχείρησή σας. Αυτή η προσέγγιση μάρκετινγκ επιτρέπει σε κάποιον να "κερδίσει" κάτι που άλλοι δεν παίρνουν με απλή αξία - την έκπτωση.
Τα διαμάντια δεν είναι σπάνια: Εφαρμόστε την αρχή της σπανιότητας για να δημιουργήσετε ζήτηση
Ίσως το πιο εντυπωσιακό παράδειγμα δημιουργίας τεχνητής ζήτησης για κάτι μπορεί να δει κανείς στην επιχείρηση με διαμάντια. Τα διαμάντια δεν είναι σπάνια, αποθηκεύονται σε μαζικές ποσότητες από εταιρείες διαμαντιών όπως η De Beers και έχουν προσεκτικά κατεργαστεί σε περιορισμένες ποσότητες για να διατηρήσουν τεχνητά υψηλές τις τιμές.
Όταν κάτι φαίνεται να είναι σπάνιο, υπάρχει σχεδόν πάντα μεγαλύτερη ζήτηση για το στοιχείο, την υπηρεσία ή τα αγαθά. Αυτό είναι γνωστό ως αρχή της σπανιότητας στο μάρκετινγκ και παίζει σε έντονο ανθρώπινο ένστικτο για να συγκεντρωθεί για το μέλλον.
Κίνητρα μπορούν να αυξήσουν την ζήτηση
Τα κίνητρα που προσφέρονται σε νέα μέλη, νέους πελάτες , αγοραστές που έρχονται πριν από το μεσημέρι ή ακόμα και σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική θέση δημιουργούν έναν αέρα αποκλειστικότητας.
Οτιδήποτε αρνείται σε κάποιον άλλο, γίνεται αποκλειστικός σε κάποιον άλλο. Και οτιδήποτε γίνεται αποκλειστικό έχει συνήθως υψηλότερη αξία ζήτησης.