Η ποιότητα του σχεδιασμού της έρευνας εξαρτάται από την ποιότητα των διαθέσιμων πληροφοριών για τη λήψη αποφάσεων. Ενώ αυτό είναι προφανές κατά την εξέταση, τα βήματα για τη διασφάλιση της ύπαρξης ποιοτικών πληροφοριών συχνά περικλείονται κατά μέρος στη βιασύνη για να κινηθούν σε ένα ερευνητικό έργο. Οι εσωτερικοί ενδιαφερόμενοι φορείς μπορούν να ασκήσουν υπερβολική πίεση στους ερευνητές της αγοράς για να ξεκινήσουν το έργο.
Και οι εξωτερικοί και οι εσωτερικοί ενδιαφερόμενοι είναι πιθανό να πιστεύουν ότι γνωρίζουν τι πρέπει να επικεντρωθεί η έρευνα, πώς πρέπει να διεξάγεται η έρευνα και ότι πολύ συχνά θα έχουν ισχυρές προτιμήσεις είτε για ποσοτική έρευνα είτε για ποιοτικές ερευνητικές προσεγγίσεις στο πρόβλημα της έρευνας αγοράς.
Όταν η σκόνη αποκατασταθεί με τον αρχικό ενθουσιασμό της έναρξης ενός ερευνητικού έργου τμηματοποίησης, η επιτυχής υλοποίηση εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το πόσο καλά μπορούν να εργαστούν οι άνθρωποι, τον βαθμό αυτονομίας που έχει δημιουργήσει η ερευνητική ομάδα, το επίπεδο αξιοπιστίας που αποδίδεται στην ερευνητική ομάδα και την ικανότητα της ομάδας να συγκεντρώνει έγκαιρα ποιοτικές πληροφορίες.
Ωστόσο, πριν από την υλοποίηση του ερευνητικού έργου, οι ερευνητές της αγοράς πρέπει να δημιουργήσουν μια στρατηγική τμηματοποίησης που θα αναπτυχθεί προσεκτικά.
Τα πρώτα βήματα για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής τμηματοποίησης είναι:
- Δημιουργήστε μια σαφή περιγραφή της πρόκλησης ή του προβλήματος τμηματοποίησης.
- Προσδιορίστε εναλλακτικές προσεγγίσεις για την έρευνα της πρόκλησης τμηματοποίησης.
- Επιλέξτε την καλύτερη ερευνητική προσέγγιση για το πρόβλημα τμηματοποίησης.
Ο καθορισμός του προβλήματος τμηματοποίησης είναι ένα από τα πιο κρίσιμα βήματα στην ανάπτυξη μιας επιτυχημένης στρατηγικής τμηματοποίησης, αλλά είναι επίσης το βήμα που είναι πιο πιθανό να παραμεληθεί. Όπως συμβαίνει με κάθε ερευνητική στρατηγική, αυτό το σημείο εκκίνησης είναι όπου αναπτύσσονται οι υποθέσεις. Η πρόκληση για την ομάδα έρευνας της αγοράς σε αυτό το αρχικό βήμα είναι να προσδιοριστούν οι βάσεις για τμηματοποίηση και οι μεταβλητές περιγραφικού πεδίου. Ποτέ δεν υπάρχει μόνο μία καλύτερη βάση για την κατάτμηση. Διαφορετικές βάσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για διαφορετικούς ερευνητικούς στόχους και προβλήματα λήψης αποφάσεων προϊόντων (Wind & Thomas, 1994).
Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα προσεγγίσεων για τον κατακερματισμό και τις σχετικές μεταβλητές:
- Αγοραστής Βοηθητικά προγράμματα: Ανάπτυξη νέων προϊόντων - Εκκίνηση εναλλακτικών προϊόντων
- Οφέλη αγοραστών: Τοποθέτηση και επανατοποθέτηση
- Αγοραστής Ευαισθησία τιμής: - Περιθώριο, όροι πώλησης, μεταβολές των τιμών στο παρελθόν
- Αγοραστής Χρήση: - Βαρύ, μέτριο, ελαφρύ, μη χρήστες
Οι συγκεκριμένες εκτιμήσεις της αγοράς είναι καθοριστικής σημασίας για τη στρατηγική κατάταξης
Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι υπάρχουν περισσότερες από μία βασικές αρχές κατάτμησης σε μια δεδομένη στρατηγική τμηματοποίησης. Εκτός από την εξέταση του τρόπου με τον οποίο θα χρησιμοποιηθούν τα αποτελέσματα κατάτμησης (π.χ. τιμολόγηση, τοποθέτηση, ανάπτυξη νέων προϊόντων κ.λπ.), η ομάδα έρευνας της αγοράς πρέπει να εξετάσει και άλλα θέματα που σχετίζονται με την αγορά.
Αρκετά ζητήματα ειδικά για την αγορά εξετάζονται παρακάτω.
Ένας κυρίαρχος παράγοντας είναι ο δυναμικός χαρακτήρας όλων των αγορών. Αυτή η μεταβλητή είναι υψηλή στον κατάλογο των ερευνητών της αγοράς, δεδομένου ότι τα οικονομικά του έργου μπορούν να οδηγήσουν στη λήψη αποφάσεων με βάση τα ηλικιωμένα δεδομένα. Αυτό είναι πάντα το δίλημμα που αντιμετωπίζουν οι ερευνητές της αγοράς: Οι τρέχουσες αποφάσεις σχετικά με την κατάτμηση βασίζονται σε δεδομένα του παρελθόντος και στη μελλοντική εφαρμογή.
Αυτός είναι ένας βασικός λόγος για τον οποίο η μοντελοποίηση υπολογιστών εκτιμάται τόσο πολύ στην έρευνα αγοράς. Η εισαγωγή της πιθανότητας στη λήψη αποφάσεων κατάτμησης μπορεί να αυξήσει την ποιότητα και την επικαιρότητα των συνόλων δεδομένων που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη της στρατηγικής κατάτμησης.
Η έρευνα τμηματοποίησης συνεπάγεται αρκετά υψηλό επίπεδο αβεβαιότητας και σχετικού κινδύνου. Η φύση της έρευνας κατά τμήματα είναι πιο αιτιοκρατική παρά διερευνητική. Τα αποτελέσματα της έρευνας τμηματοποίησης προορίζονται να εφαρμοστούν σε αποφάσεις οι οποίες, σε διάφορα στάδια, είναι μη αναστρέψιμες - ή είναι αντιστρεπτές μόνο με κάποιο κόστος.
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον, η μετατόπιση των προτιμήσεων των καταναλωτών και η οικονομία της αγοράς - μεταξύ άλλων παραγόντων - μπορούν να αλλάξουν ουσιαστικά την αγορά (όπως περιγράφηκε παραπάνω), με αποτέλεσμα αυξημένο κίνδυνο για τους εμπόρους, τους διαφημιζόμενους και άλλους που εμπλέκονται στην παροχή ροών προϊόντων και υπηρεσιών.
Οι στρατηγικές τμηματοποίησης αλληλεξαρτώνται με την επιχειρηματική στρατηγική και τα σχέδια μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Η έρευνα τμηματοποίησης δεν μπορεί να διεξαχθεί με διαχωρισμένο τρόπο, αλλά πρέπει να ενσωματωθεί σε άλλες επιχειρηματικές και εμπορικές αποφάσεις που έχουν ήδη ληφθεί. Πράγματι, μια στρατηγική κατακερματισμού πρέπει να είναι ικανή να συνδυάζει τις αλλαγές στις συνολικές εμπορικές και επιχειρηματικές στρατηγικές.
Ως αποτέλεσμα, οι ερευνητές της αγοράς μπορούν να επιμένουν ότι η στρατηγική κατάτμησης συμπεριλαμβάνεται στον μελλοντικό επιχειρηματικό σχεδιασμό και προσομοιώσεις μοντέλων, ιδιαίτερα όταν η κατανομή των πόρων είναι ένας παράγοντας. Αυτή η ιδέα υπογραμμίζεται στις αρχικές παραγράφους αυτού του άρθρου, που πραγματεύεται τη σημασία της ποιότητας και της επικαιρότητας των δεδομένων και τον τρόπο με τον οποίο τα δύο αυτά χαρακτηριστικά συνδέονται με την κατανομή των πόρων.
Πηγές:
Peters, Τ; J. and Waterman, RH, Jr. (1982). Στην Αναζήτηση της Αριστείας: Μαθήματα από τις καλύτερες εταιρείες της Αμερικής. Νέα Υόρκη, Νέα Υόρκη: Harper & Row.
Wind, Υ. And Thomas, RJ (1994). Τμηματοποίηση των βιομηχανικών αγορών. Προκαταβολές στο μάρκετινγκ και την αγορά επιχειρήσεων, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1