Στην αξία ιδίων μετοχών, το περιουσιακό στοιχείο είναι άυλο και μετριέται σε όρους αξίας που αποδίδεται από καταναλωτή ή δυνητικό καταναλωτή του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Το μετοχικό κεφάλαιο της επωνυμίας μεταφράζεται στην υπεραξία των καταναλωτών και την τάση να προτιμούν ή να αγοράζουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία επώνυμου σήματος.
Πώς να μετρήσετε το μετοχικό κεφάλαιο μάρκας: Ξεκινώντας
Πώς μπορεί κανείς να μετρήσει αυτό το άυλο γνωστό ως μετοχή μάρκας; Ρίξτε μια ματιά στις ακόλουθες σκέψεις και τα βήματα δράσης. Μπορεί να χρειαστεί να δεσμευθείτε για αρκετούς μήνες και να είστε προετοιμασμένοι για μακρές περιόδους έρευνας αγοράς, αλλά γνωρίζοντας αυτές τις 6 εκτιμήσεις, μπορείτε να αρχίσετε να μετράτε την αξία της μάρκας. Εδώ είναι πώς:
Διευκρινίστε την προοπτική της μάρκας Equity
Η ισορροπία της επωνυμίας μπορεί να αντιμετωπιστεί από πολλές διαφορετικές προοπτικές. Η σκληρή γραμμή είναι αυτή των οικονομικών αποτελεσμάτων που εξετάζουν τα ασφάλιστρα τιμής. Δηλαδή, πόσο περισσότερο πληρώνει ένας καταναλωτής ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που φέρει σήμα επάνω σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που είναι γενική ;
Μια μαλακότερη προοπτική εξετάζει την επέκταση της μάρκας και την αξία που ένα εμπορικό σήμα οδηγεί στην εισαγωγή άλλων προϊόντων. Η προσέγγιση αυτή λαμβάνει επίσης υπόψη την αντίστροφη δυναμική των επιπτώσεων ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας στην υπάρχουσα μάρκα.
Υπάρχει επίσης μια τρίτη προοπτική - βασισμένη στον πελάτη ισότιμη μάρκα - η οποία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές σκέφτονται, αισθάνονται και ενεργούν σε σχέση με το εμπορικό σήμα.
Μπορεί να σας βοηθήσει εάν πρώτα ξεκαθαρίσετε ποια προοπτική επιθυμείτε να υιοθετήσετε, καθορίζοντας ποιο αποτέλεσμα θα ακολουθήσετε.
Καθορίστε τους στόχους της κεφαλαιακής επάρκειας της μάρκας
Η έρευνα αγοράς μετοχών μάρκας κατατάσσεται σε ένα από τα τρία στρατόπεδα: Παρακολούθηση, διερεύνηση αλλαγών ή / και επέκταση ισχύος σήματος.
Η έρευνα αγοράς που επικεντρώνεται στην παρακολούθηση κάνει τη σύγκριση μεταξύ ανταγωνιστικών μαρκών ή προϊόντων σε σχέση με ένα σημείο αναφοράς.
Όταν διερευνάτε την αλλαγή είναι ο στόχος της έρευνας, προσελκύεται η στάση του εμπορικού σήματος σχετικά με τις αποφάσεις επωνυμίας που μπορεί να οδηγήσουν σε επανατοποθέτηση ή μετονομασία προϊόντων ή υπηρεσιών. Μια βαθύτερη εξέταση της επέκτασης ισχύος της επωνυμίας πραγματοποιείται όταν εξετάζονται ουσιαστικές προσθήκες σε ένα εμπορικό σήμα. Κάθε ερευνητικός στόχος απαιτεί διαφορετική τακτική.
Κατανοήστε τη στάση των πελατών της μάρκας
Μια προοπτική που βασίζεται στον πελάτη στη μέτρηση της ισότητας των μαρκών επικεντρώνεται στις εμπειρίες που έχουν οι καταναλωτές με ένα εμπορικό σήμα. Όσο ισχυρότερη είναι η μάρκα, τόσο ισχυρότερη είναι η στάση του πελάτη απέναντι στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα.
Όταν οι πελάτες βιώνουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, εκτιμούν τη συνολική ποιότητα της μάρκας και τείνουν να εξάγουν ορισμένα χαρακτηριστικά μάρκας. Αν αυτά τα μέτρα εμπειρίας είναι θετικά και αντέχουν με την πάροδο του χρόνου, η αφοσίωση στο σήμα είναι συνήθως αποτέλεσμα. Σήμερα, οι πελάτες μπορούν - και το κάνουν - να μεταδώσουν εύκολα τη δύναμη της στάσης του εμπορικού τους σήματος σε άλλους μέσω κριτικών πελατών και κοινωνικής ανταλλαγής.
Προσδιορίστε τα στοιχεία των μετοχών της μάρκας για να μετρήσετε
Η συνειδητοποίηση, η προσβασιμότητα και η σχέση εικόνας είναι όλες οι πτυχές της ισότητας των μάρκων που μπορεί να μην συνδέονται στενά με την εμπειρία των καταναλωτών.
Αυτά τα μέτρα μάρκας ίσως αντανακλούν την επίδραση των παραδοσιακών διαφημιστικών εκστρατειών και την επίδραση των κοινωνικών ή διαδραστικών μέσων.
Η ευαισθητοποίηση του σήματος αποτελεί ένδειξη του τρόπου με τον οποίο οι προσπάθειες προώθησης του branding προβάλλουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Το Reach υποδεικνύει πόσο μακριά και ευρύ αυτό το προβολέα λάμπει. Και ο συνδυασμός εικόνας αποκαλύπτει τι υπόσχεται η μάρκα και τι αντιπροσωπεύει στα μάτια των καταναλωτών.
Μετρήστε την αντιληπτή διαφοροποίηση της μάρκας
Η διαφοροποίηση των προϊόντων αποτελεί ένα λινκ πινγκ για την εμπιστοσύνη του εμπορικού σήματος, την εμπιστοσύνη σε ένα εμπορικό σήμα και τη δυνατότητα αλλαγής της επωνυμίας. Οι αντιλήψεις των πελατών σχετικά με τη διαφοροποίηση της μάρκας τείνουν να είναι ισχυρότερες όταν έχει συμβεί μια πραγματική εμπειρία προϊόντος ή υπηρεσίας, αλλά η διαφοροποίηση της μάρκας δεν είναι ανοσοποιημένη από την επίδραση της διαφήμισης.
Η διαφοροποίηση μπορεί να επιπλέει στις συστάσεις του προϊόντος ή της μάρκας στα κοινωνικά μέσα και όχι σε προσωπικές εμπειρίες με ένα εμπορικό σήμα.
Επειδή η διαφοροποίηση είναι τόσο ευαίσθητη στην κοινωνική επιρροή, προσφέρεται για μέτρηση σε πολλά κανάλια μέσων.
Πάρτε ποιοτικές και ποσοτικές προσεγγίσεις για τη συγκέντρωση στοιχείων μετοχικού κεφαλαίου
Στην ιδανική περίπτωση, η μέτρηση της αξίας της μάρκας θα περιλαμβάνει τόσο ποιοτικές όσο και ποσοτικές προσεγγίσεις. Οι ομάδες εστίασης μπορούν να αποτελέσουν ένα καλό φόρουμ για να εξερευνήσετε τις αντιλήψεις και τα κίνητρα των πελατών. Η κοινή ανάλυση μπορεί να αποκαλύψει βασικές διαδικασίες λήψης αποφάσεων για τους καταναλωτές.
Η αποτελεσματική μέτρηση της ισότητας των μάρκων είναι καθοριστικής σημασίας για την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκας και τελικά υποστηρίζει την ανάλυση επιστροφής-επένδυσης. Αυτό που μας φέρνει τον πλήρη κύκλο, πίσω στην προοπτική των οικονομικών αποτελεσμάτων σχετικά με την αξία της μάρκας.