Οι επαγγελματίες μπορούν να προβλέψουν τις ενέργειες των καταναλωτών με έρευνα συμπεριφοράς
Η σημασία της ισχυρής έρευνας αγοράς σήμερα
Τα τελευταία χρόνια, οι επιστήμονες που εργάζονται στα τμήματα ψυχολογίας και νευρολογίας στα πανεπιστήμια και τα μεγάλα ιατρικά κέντρα στις ΗΠΑ έχουν καταστήσει τη μελέτη της διαμόρφωσης συνήθειας πρωταρχικό στόχο της εργασίας τους.
Σε μεγάλες εταιρείες σε ολόκληρη τη χώρα, τα τμήματα έρευνας αγοράς με γενναιόδωρους προϋπολογισμούς έχουν επίσης λάβει γνώση αυτής της γραμμής έρευνας. Η μηχανική μάθηση, η οποία βασίζεται σε υπολογιστές ικανούς να επεξεργαστούν λεπτομερή δεδομένα, έχει γίνει μια τυποποιημένη προσέγγιση της έρευνας αγοράς λόγω των τεχνολογικών εξελίξεων. Η χρήση αλγορίθμων, με τη σειρά τους, έχει μετατρέψει τους μαθηματικούς σε superstars εξόρυξης δεδομένων.
Μια ματιά στην έρευνα αγοράς της παλιάς σχολής
Η συμβατική έρευνα αγοράς, η οποία χρησιμοποιεί έρευνες, συνεντεύξεις και ομάδες εστίασης , μερικές φορές χρειαζόταν να καταφύγει στις παλιομοδίτικες μεθόδους έρευνας από πόρτα σε πόρτα που ίδρυσε ο James H. Gamble στα πρώτα χρόνια της Procter & Gamble . Η P & G είναι μία από τις πρώτες αμερικανικές εταιρείες καταναλωτικών μάρκων και ιδρύθηκε το 1837. Ο James H. Gamble είναι γνωστός ως ο πατέρας της σύγχρονης έρευνας ικανοποίησης πελατών και έρευνας αγοράς. Πολλές από τις στρατηγικές του εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται σήμερα.
Ένα παράδειγμα από την Procter & Gamble
Ένα πολύ γνωστό παράδειγμα της αξίας της συμπεριφορικής έρευνας είναι η περίπτωση του Febreze, ενός αρωματισμένου προϊόντος.
Μια μελέτη εφαρμόστηκε για να προσδιορίσει γιατί το προϊόν δεν είχε καλές επιδόσεις. Οι ερευνητές της αγοράς έμαθαν ότι οι άνθρωποι έτειναν να μην εντοπίζουν δυσάρεστα αρώματα στα σπίτια τους. Επειδή απουσίαζε ένα δυσάρεστο άρωμα, δεν υπήρχε σκανδάλη που να ωθεί τους καταναλωτές να αγοράζουν το προϊόν. Πρέπει να εισαχθεί ένα νέο σφάλμα (ή σκανδάλη) που θα απαιτούσε τη χρήση του Febreze.
Στην πραγματικότητα, οι ερευνητές της αγοράς στην P & G έμαθαν ότι έπρεπε να δημιουργήσουν μια νέα συνήθεια καθαρισμού που να ενσωματώνει τη χρήση του Febreze με έναν ψυχολογικά σημαντικό τρόπο.
Πώς η έρευνα οδηγεί στην επανατοποθέτηση μιας μάρκας
Οι ερευνητές της αγοράς στην P & G παρουσίασαν τις ιδέες των καταναλωτών στο τμήμα διαφήμισης. Σύντομα, κυκλοφόρησε ένα νέο σύνολο διαφημίσεων με στόχο την ανάκτηση μιας νέας συνήθειας (χρησιμοποιώντας το Febreze) σε μια ήδη καθιερωμένη συνήθεια καθαρισμού. Το νέο τελετουργικό, ψεκάζοντας το Febreze ως τελική πράξη γιορτής όταν η πράξη καθαρισμού ενός δωματίου ήταν πλήρης, αποδείχθηκε κολλώδης (μακράς διαρκείας) όταν προσπαθούσε να δημιουργήσει μια νέα συνήθεια καθαρισμού. Η απόφαση έγινε για να αλλάξει η φόρμουλα Febreze για να συμπεριλάβει τα αρώματα. Μόλις έγινε αυτό, η Febreze επανατοποθετήθηκε στην αγορά ως αποσμητικό χώρου, σηματοδοτώντας το τέλος της τελετουργίας καθαρισμού.
Η σημασία των βρόχων συνήθειας σε εμπόρους
Αυτό το παράδειγμα από την Procter & Gamble απεικονίζει ορισμένες σημαντικές αρχές έρευνας αγοράς. Οι δύο πιο σημαντικές είναι:
- Οι καταναλωτικές γνώσεις πρέπει να δοκιμαστούν επειδή το εργαστήριο έρευνας αγοράς δεν είναι διαισθητικό και μερικές φορές το κάνει λάθος.
- Η παρατήρηση των καταναλωτών που εμπλέκονται σε ένα προϊόν ή μάρκα είναι μια δραστηριότητα υψηλής αξίας. Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους τα εθνογραφικά βίντεο είναι τόσο χρήσιμα για την προώθηση των ερευνητών. Συνήθως είναι ευκολότερο να προσθέσετε μια ενέργεια ή δραστηριότητα σε έναν βρόχο συνήθειας απ 'ό, τι είναι να προσπαθήσετε να δημιουργήσετε έναν εντελώς νέο βρόχο συνήθειας ή να επηρεάσετε τους ανθρώπους από τη χρήση μιας παλαιότερης συνήθειας.
Μέσω έρευνας συμπεριφοράς, οι έμποροι μπορούν να προσδιορίσουν γιατί ένα προϊόν αποτυγχάνει και να εντοπίσει την αποσύνδεση του καταναλωτή. Μόλις δημιουργήσουν κοινές συμπεριφορές πελατών, η εταιρεία μπορεί να αλλάξει τη στρατηγική τους για να καλύψει τις ανάγκες των καταναλωτών.