Κατανοήστε τη σκέψη που παρακινεί τους καταναλωτές να αγοράσουν
Πώς οι άνθρωποι καθορίζουν τον εαυτό τους
Η θεωρία της ταυτότητας επικεντρώνεται στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι καθορίζουν τον εαυτό τους και εκεί που τοποθετούν τους εαυτούς τους στο περιβάλλον.
Οι θεωρητικοί της ταυτότητας ενδιαφέρονται για τις επιλογές , τις προσδοκίες, τις ανησυχίες και τις ανάγκες των ατόμων. Η θεωρία της ταυτότητας έχει πρακτικές εφαρμογές στην κατασκευή των προφίλ των καταναλωτών και είναι η βάση για τον κατακερματισμό της αγοράς. Οι άνθρωποι τείνουν να μην είναι πολύ καλοί για να αναλύσουν τις συμπεριφορές τους ή να αποκαλύψουν τους λόγους πίσω από τα κίνητρά τους. Σημαίνει ότι η παρουσίαση ερευνητικών ερωτημάτων σε συμμετέχοντες μέσα σε ένα πλαίσιο ταυτότητας τείνει να προκαλέσει πιο εκλεπτυσμένες, ειλικρινείς και στοχαστικές απαντήσεις.
Το μαύρο κουτί της σκέψης των καταναλωτών
Οι καταναλωτές κινούνται μέσα από μια σειρά σταδίων στο δρόμο για να κάνουν μια αγορά . Οι καταναλωτές λέγεται ότι μετακινούνται μέσω μιας διοχέτευσης μάρκετινγκ , η οποία αντιπροσωπεύει τη δέσμευση για την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Είναι εύκολο να επικεντρωθείτε στην κίνηση των καταναλωτών μέσω αυτής της διοχέτευσης χωρίς να καταλάβετε τι πραγματικά κινεί αυτή την κίνηση. Η ανάπτυξη των προφίλ των καταναλωτών είναι μια τεχνική έρευνας αγοράς που σχεδιάστηκε για να επικεντρώσει την προσοχή των καταναλωτών.
Η εφαρμογή της γνωσιακής θεωρίας στην ποιοτική έρευνα αγοράς μπορεί να διευκολύνει τους συμμετέχοντες στην έρευνα να παρέχουν βαθύτερες και πιο συναφείς απαντήσεις σε ερωτήσεις των ερευνητών. Όταν η άμεση αμφισβήτηση οδηγεί συχνά σε επιφανειακές απαντήσεις, η εφαρμογή της γνωσιακής θεωρίας στην ποιοτική έρευνα μπορεί να δημιουργήσει μια φυσικότερη συζήτηση με τους καταναλωτές.
Βελτιώστε την κατάτμηση της αγοράς σας
Δύο θεωρίες βασικές σε μια γνωστική προσέγγιση είναι η θεωρία της αντίληψης και η θεωρία της ταυτότητας, και οι δύο βασίζονται στη φαινομενολογία. Η φαινομενολογία είναι η μελέτη της συνειδητής εμπειρίας που έχουν οι άνθρωποι σε σχέση με το περιβάλλον τους. Το επίκεντρο της φαινομενολογίας είναι η εμπειρία του πρώτου προσώπου. Στην ποιοτική έρευνα αγοράς, η φαινομενολογία αποτελεί τη βάση για ομάδες εστίασης , περιοδικά καταναλωτών και συνεντεύξεις. Στην έρευνα που εδράζεται στη φαινομενολογική φιλοσοφία, οι συμμετέχοντες δίνουν απολογισμό των εμπειριών τους και με αυτόν τον τρόπο αναμεταδίδουν πληροφορίες που μόνο έχουν.
Η θεωρία της αντίληψης αντλείται από τη φαινομενολογία και τη νευροεπιστήμη . Οι θεωρητικοί της αντίληψης ενδιαφέρονται για το πώς ο κόσμος γίνεται αντιληπτός και οργανωμένος από τον ανθρώπινο εγκέφαλο. Όταν οι ερευνητές της αγοράς χρησιμοποιούν τη θεωρία της αντίληψης ως βάση για τις έρευνές τους, μπορεί να ζητήσουν από τους συμμετέχοντες στην έρευνα να προβληματιστούν και να επικοινωνήσουν για τα φυσικά βήματα της επεξεργασίας πληροφοριών. Αυτά τα βήματα είναι η προσοχή, η πρόβλεψη, η ανάκτηση και η κωδικοποίηση.
Πώς οι άνθρωποι διεκπεραιώνουν τις πληροφορίες
Μόνο περίπου επτά bits πληροφοριών μπορούν να αποθηκευτούν στη βραχυπρόθεσμη μνήμη μας ανά πάσα στιγμή. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος πρέπει να προετοιμάσει πληροφορίες για να το κρατήσει σε βραχυπρόθεσμη μνήμη.
Όταν λίγη πληροφορία έχει δοκιμαστεί επαρκώς, το κομμάτι των πληροφοριών μεταφέρεται σε μακροχρόνια μνήμη, όπου μπορεί να ανακτηθεί χωρίς συνεχή πρόβα. Τα κομμάτια των πληροφοριών που δεν επαναλαμβάνονται συνεχώς για να μπορέσουν να παραμείνουν στη βραχυπρόθεσμη μνήμη, ή να μην προετοιμαστούν επαρκώς για να μετακινηθούν σε μακροπρόθεσμη μνήμη, ξεχνούνται. Για να χρησιμοποιηθούν τα δυαδικά ψηφία πληροφοριών σε μακροχρόνια μνήμη, αυτά τα δυαδικά ψηφία πληροφοριών πρέπει να μεταφερθούν στη μνήμη εργασίας ώστε να μπορούν να ανακτηθούν.
Τις περισσότερες φορές, αυτό το είδος επεξεργασίας πληροφοριών συμβαίνει χωρίς τη ρητή συνειδητή προσπάθειά μας. Μόνο όταν οι πληροφορίες είναι υπερβολικά περίπλοκες ή ξένες στις συνήθεις εμπειρίες μας, πρέπει να ασκήσουμε προσπάθεια να απομνημονεύσουμε τα κομμάτια των πληροφοριών. Επειδή οι διαδικασίες αυτές είναι τόσο αυτονόητες, οι συμμετέχοντες στην έρευνα αγοράς δεν μπορούν εύκολα να αξιοποιήσουν τις συχνά ασυνείδητες σκέψεις και τα συναισθήματά τους.
Τούτου λεχθέντος, εάν οι συμμετέχοντες στην έρευνα ερωτηματολογούνται όπως "Τι αρχικά παρατηρήσατε για το προϊόν;" ή "Με τι συνέδεσε το προϊόν;" μπορεί να είναι σε θέση να βυθιστεί στην βαθύτερη ασυνείδητη σκέψη τους.