Πώς, λοιπόν, είναι η εμπειρία μάρκας πελάτη μοναδική και πώς μπορεί να μετρηθεί;
Συγκρίνοντας και αντιπαραβάλλοντας τις κατασκευές μάρκας
Οι διαστάσεις της πελατειακής εμπειρίας στηρίζονται στη γνωσιακή θεωρία και τη γνωστική επιστήμη , μια φιλοσοφία που ασχολείται με τη γνώση και την αντίληψη και τις μελετητικές έρευνες σταδιοδρομίας που διεξήγαγαν οι Pine και Gilmore (1999).
- Οι στάσεις των εμπορικών σημάτων είναι οι αυτόματες συναισθηματικές ή αποτελεσματικές αντιδράσεις που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές και βασίζονται συνήθως στις πεποιθήσεις τους. Όταν ένας καταναλωτής μεταφέρει "Μου αρέσει αυτό το εμπορικό σήμα" με κάποιο τρόπο, ο καταναλωτής εκφράζει μια στάση μάρκας. Μια εμπειρία μάρκας πελατών αφορά κάτι σχετικά με την εμπειρία που συνδέεται με το εμπορικό σήμα, όχι μόνο μια γενική αξιολόγηση ή κρίση της μάρκας. Ένας καταναλωτής που συνδέει τις προσωπικές απαντήσεις σε ερεθίσματα που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα που λέει "Μου αρέσει η εμπειρία μάρκας" επικοινωνεί για μια ισχυρή εμπειρία μάρκας καταναλωτών.
- Η προσκόλληση της μάρκας αποκαλύπτεται μέσω ενός ισχυρού συναισθηματικού δεσμού που έχει ένας πελάτης με το εμπορικό σήμα. Η προσκόλληση της μάρκας εκφράζεται με την αγάπη για την επωνυμία, το πάθος για το εμπορικό σήμα που παίρνει τη μορφή της υπεράσπισης του πελάτη και τη σύνδεση ή τη δέσμευση με το εμπορικό σήμα. Η εμπειρία του brand name δεν χαρακτηρίζεται από συναισθήματα.
- Η ευχαρίστηση των πελατών είναι μια πτυχή της ικανοποίησης των πελατών που χαρακτηρίζεται από θετική επίδραση και αρκετά υψηλό βαθμό διέγερσης. Η απόλαυση του πελάτη συμβαίνει μετά την κατανάλωση της μάρκας και πρέπει να έχει ένα στοιχείο έκπληξης. Η εμπειρία του εμπορικού σήματος πελατών δεν πρέπει να είναι εκπληκτική. στην πραγματικότητα, μπορεί να είναι απροσδόκητο ή αναμενόμενο και αναμενόμενο. Επίσης, η εμπειρία μάρκας πελατών συμβαίνει κάθε φορά που υπάρχει αλληλεπίδραση με το εμπορικό σήμα, είτε άμεση είτε έμμεση. Η εμπειρία του εμπορικού σήματος πελατών δεν χρειάζεται να ακολουθήσει την κατανάλωση της μάρκας.
- Η προσωπικότητα της επωνυμίας είναι μια ενδιαφέρουσα πτυχή της οργάνωσης μάρκας, όπου οι καταναλωτές προσδίδουν μια μάρκα με πέντε διαφορετικές διαστάσεις οι οποίες, μαζί, αποτελούν μια προσωπικότητα. Αυτές οι διαστάσεις, από το έργο της Jennifer Aaker, 1997, είναι (1) ειλικρίνεια, (2) πολυπλοκότητα, (3) ικανότητα, (4) ενθουσιασμός, και (5) τραχύτητα. Η προσωπικότητα του εμπορικού σήματος πρέπει να συνάγεται επειδή οι καταναλωτές προβάλλουν τον ενθουσιασμό τους σε ένα εμπορικό σήμα. Με αυτόν τον τρόπο, η προσωπικότητα του σήματος διαφέρει από την εμπειρία μάρκας στην οποία ο ενθουσιασμός του καταναλωτή είναι αισθητός και όχι προβλεπόμενος. Η προσωπικότητα της επωνυμίας έχει οριστεί ως "το σύνολο των ανθρώπινων χαρακτηριστικών που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα" (Aaker, 1997, σελ. 347).
Πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί η εμπορική επωνυμία για την πρόβλεψη της συμπεριφοράς των καταναλωτών;
Brakus, et αϊ. (2009) υποθέτει ότι οι εμπειρίες μάρκας θα επηρεάσουν θετικά την ικανοποίηση των καταναλωτών και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και ότι η εμπειρία μάρκας θα επηρεάσει θετικά την προσωπικότητα του εμπορικού σήματος. Διεξήγαγαν μια ερευνητική μελέτη για να διερευνήσουν τη σχέση μεταξύ προσωπικότητας μάρκας και εμπειρίας μάρκας. Η προσωπικότητα του σήματος συνάγεται από τον καταναλωτή από οποιονδήποτε αριθμό ενώσεων μάρκας, συμπεριλαμβανομένων των ακόλουθων:
- Είδη ατόμων που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα
- Χαρακτηριστικά του προϊόντος
- Συλλογές με την κατηγορία προϊόντων
- Μάρκα
- Μηνύματα και επικοινωνίες σχετικά με το εμπορικό σήμα
Στη μελέτη, χρησιμοποιώντας την κλίμακα που αναπτύχθηκε από τους Brakus et αϊ. (2009), 209 φοιτητές παρείχαν αξιολογήσεις σχετικά με τις περιγραφές της εμπειρίας του εμπορικού τους σήματος, των προσωπικοτήτων του σήματος και της ικανοποίησης και της αφοσίωσής τους προς τα εμπορικά σήματα.
Οι συμμετέχοντες στη μελέτη βαθμολόγησαν 12 διαφορετικές μάρκες σε έξι κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων, οι οποίες αποτελούνται από ηλεκτρονικούς υπολογιστές, εμφιαλωμένα νερά, ρούχα, αθλητικά παπούτσια (αθλητικά παπούτσια), αυτοκίνητα και εφημερίδες.
Τα δεδομένα αναλύθηκαν χρησιμοποιώντας παραγοντική ανάλυση και μοντέλο δομικής εξίσωσης . Η έρευνα επιβεβαίωσε ότι η εμπειρία μάρκας μπορεί να μετρηθεί σε τέσσερις διαστάσεις: Αισθητική, συναισθηματική, πνευματική και συμπεριφορική. Η μελέτη έδειξε επίσης ότι τα εμπορικά σήματα προκαλούν αυτές τις διαστάσεις με τρόπους που μπορούν να διακριθούν (διαφοροποιημένοι). Οι συγγραφείς καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι η προσωπικότητα του εμπορικού σήματος ενισχύει τη διαφοροποίηση των προϊόντων και επηρεάζει την εμπειρία των καταναλωτών.
Πηγές:
Aaker, JL (1997). Διαστάσεις της προσωπικότητας του σήματος, Journal of Marketing Research, 34 (Αύγουστος), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, ΒΗ, και Zarantonello, L. (2009). Εμπειρία επωνυμίας: Τι είναι αυτό; Πώς μετράται; Μήπως επηρεάζει την πίστη; Journal of Marketing, 73 (Μάιος), 52-68.
Pine, JB, II, και Gilmore, JH (1999). Η εμπειρία της οικονομίας: Η εργασία είναι το θέατρο και κάθε επιχείρηση ένα στάδιο. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.