Σχεδιασμός, υλοποίηση, αξιολόγηση
Κατανοούν πόσο καλά οι ιστορίες ανθρώπινων συμφερόντων γαντζώνονται στους αναγνώστες και στους θεατές, παρά τη μικρή προσοχή τους.
Οι δημοσιογράφοι έχουν χρησιμοποιήσει τεχνικές αφήγησης για δεκαετίες. Ρίξτε μια ματιά στην πρώτη σελίδα οποιασδήποτε σημαντικής εφημερίδας ή περιοδικού - είναι γεμάτη από συναρπαστικές, προσωπικές ιστορίες, που έχουν σχεδιαστεί για να σχεδιάζουν και να κρατούν τους αναγνώστες.
Γιατί η αφήγηση ιστοριών;
Η ιστορία είναι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι επικοινωνούν μεταξύ τους, ο τρόπος που έχουμε νόημα πολύπλοκων πληροφοριών και πώς μεταδίδουμε τις εμπειρίες μας σε άλλους.
Η μη κερδοσκοπική αφήγηση μπορεί να παρακινήσει τους ανθρώπους να δώσουν προσοχή και να αναλάβουν δράση. Συναισθηματικές, ελκυστικές ιστορίες μπορούν να δημιουργήσουν ένα online κοινό για το μη κερδοσκοπικό σας.
Πώς μπορείτε λοιπόν να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη καμπάνια διαδικτυακής αφήγησης; Εδώ είναι ένας οδηγός 9 βημάτων.
1. Καθορίστε την επιτυχία
Μια εκστρατεία αφήγησης περιλαμβάνει τρεις φάσεις: σχεδιασμό, υλοποίηση και αξιολόγηση. Στο στάδιο του σχεδιασμού, πρέπει να διατυπώσετε με σαφήνεια τον στόχο της εκστρατείας αφήγησης.
Σχεδιάστε κάθε καμπάνια για έναν καθορισμένο σκοπό και για να πετύχετε συγκεκριμένο στόχο. Μπορεί να χρειαστεί να πραγματοποιήσετε πολλές εκστρατείες αφήγησης ανά μήνα για να επιτύχετε τον στόχο σας, ή ίσως μόνο ένα ανά τρίμηνο, ανάλογα με τους πόρους σας.
Για να γνωρίζετε ότι η καμπάνια σας για την αφήγηση ιστορικού ήταν επιτυχής, πρέπει να καθορίσετε τους λόγους που την δημιουργείτε καταρχήν. Οι ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν περιλαμβάνουν:
- Πώς θα μοιάζει αν είμαστε πετυχημένοι με την εκστρατεία μας για την αφήγηση;
- Γιατί να αφιερώσουμε τους ήδη τεταμένους πόρους μας για τη συλλογή, τη χειροτεχνία και την κοινή χρήση αυτής της ιστορίας;
- Θα συνδεθεί με τις τρέχουσες ή μελλοντικές προσπάθειες συλλογής κεφαλαίων;
- Θέλουμε να μιλήσουμε για ένα νέο πρόγραμμα ή υπηρεσία για να προσελκύσουμε περισσότερους πελάτες;
- Στόχος μας είναι να ευαισθητοποιήσουμε και να αλλάξουμε την κοινωνική συμπεριφορά;
Αφού καθορίσετε τη δράση που θέλετε να κάνουν οι άνθρωποι, μπορείτε να προσδιορίσετε ποιος είναι πιο πιθανό να λάβει αυτή τη δράση και τα συναισθηματικά αγκιστρωτικά αφήγησης για να τα αναγκάσουν να το κάνουν.
2. Επιλέξτε το κοινό σας
Το κοινό σας δεν είναι όλοι στον πλανήτη. Ο Seth Godin έγραψε στο φανταστικό του βιβλίο "Όλοι οι έμποροι είναι ψεύτες" ότι για να είσαι σπουδαίος έμπορος θα πρέπει να είσαι σπουδαίος αφηγητής. Ωστόσο, για να είστε ένας σπουδαίος αφηγητής, πρέπει να δεχτείτε το γεγονός ότι η ιστορία σας δεν θα απευθύνεται σε όλους.
Έτσι, ποιο τμήμα του πληθυσμού θέλετε να φτάσετε με την ιστορία σας; Ποιος θα πάρει τη δράση που επιθυμείτε - η δράση που θα σας φέρει πιο κοντά στους στόχους σας, όπως ορίζεται στο πρώτο βήμα;
Φανταστείτε ένα μέλος αυτού του κοινού-στόχου που δυσκολεύει την μη κερδοσκοπική ιστορία σας στα εισερχόμενα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους ή στο Facebook News Feed. Θα τραβήξει το μάτι τους και θα τους δελεάσει να παρακολουθήσουν ή να κάνουν κλικ για να διαβάσουν περισσότερα;
Δεν μπορείτε να επιλέξετε τον τύπο της ιστορίας μέχρι να ξέρετε σε ποιον το λέτε και πώς θέλετε να τους κάνει να αισθάνονται.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Το PETA πηγαίνει για το σφραγιστικό με το συναισθηματικό, γραφικό του περιεχόμενο των τραυματισμένων και κακοποιημένων ζώων στο blog του. Ο οργανισμός καταλαβαίνει το κοινό του και τι θα πάρει μια αντίδραση, και το παρέχει μέσα από οπτικές ιστορίες.
3. Επιλέξτε Τύπο ιστορίας
Αφού ορίσατε σαφώς τους στόχους της εκστρατείας για την αφήγηση και το κοινό-στόχο, τότε μπορείτε να ξεκινήσετε την καταιγίδα ιδεών με την καλύτερη δυνατή ιστορία.
Υπάρχουν πέντε κύριοι τύποι ιστοριών που οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί μπορούν να συλλέξουν και να αναπτύξουν ιστορίες αξίας, ιστορίες κοινωνικής απόδειξης, ιστορίες ιδρυτών, ιστορίες ανθεκτικότητας / συνεχούς βελτίωσης και ιστορίες επιπτώσεων.
Ο πιο δημοφιλής τύπος αφήγησης είναι η ιστορία επιπτώσεων. Αυτή η ιστορία είναι το κρέας και τα οστά του ποιος είσαι και γιατί υπάρχεις. Αυτή η ιστορία δεν επικεντρώνεται στον οργανισμό σας , αλλά στην επίδραση που έχετε στον κόσμο γύρω σας.
Τι θα συμβεί αν κλείσετε αύριο τις πόρτες σας; Απαντήστε σε αυτήν την ερώτηση με μια ιστορία επιπτώσεων.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Ο Γενικός Χειρουργός των ΗΠΑ ήταν τόσο συγκινημένος από μια ιστορία ενός ατόμου που βοήθησε η Boston Health Care για το Πρόσωπο Αστέγων που μοιράστηκε την κινούμενη ιστορία στη σελίδα του στο Facebook .
4. Συλλέξτε την ιστορία
Αντί να γράφει την ιστορία "τη συλλογή". Μόνο η φαντασία σας περιορίζει τις επιλογές για τη συλλογή μιας ιστορίας.
Μπορείτε να διαλέξετε την ιστορία μέσω βίντεο (επαγγελματία ή ερασιτέχνη), μιας φωτογραφικής συλλογής, μιας ανάρτησης ιστολογίου, μιας λεζάντας Instagram και πολλά άλλα.
Αν σχεδιάζετε να μοιραστείτε την ιστορία με τα κανάλια κοινωνικών μέσων, ένα βίντεο είναι μακράν η πιο ενδιαφέρουσα και ευρέως διαδεδομένη μορφή περιεχομένου. Αν σκοπεύετε να γράψετε μια εμπεριστατωμένη αναρτήση ιστολογίου με φωτογραφίες, μπορεί να εμπλακεί περισσότερος προγραμματισμός από το να βγάλετε απλά το τηλέφωνό σας και να πατήσετε ρεκόρ.
Προγραμματίστε να συλλέξετε την ιστορία με πολλούς τρόπους για να δώσετε στους εαυτούς σας επιλογές όταν επιλέγετε τα κανάλια στα οποία θέλετε να τα μοιραστείτε, το οποίο είναι το επόμενο βήμα.
5. Επιλέξτε τα κανάλια σας στο διαδίκτυο
Συγχαρητήρια - τώρα έχετε μια συναρπαστική, συγκλονιστική, συναισθηματική ιστορία που μοιράζεστε με τον κόσμο. Όπου θέλετε να το μοιραστείτε, είναι σημαντικό, επειδή κάθε διαδικτυακή πλατφόρμα έχει τη δική της εθιμοτυπία, κανόνες και βέλτιστες πρακτικές. Πηγαίνουν τις ημέρες που μπορείτε να κόψετε και να επικολλήσετε τη σύνδεση σε δέκα τοποθεσίες κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης.
Η ιστορία πρέπει να μορφοποιηθεί και να διαμορφωθεί για κάθε κανάλι στο οποίο επιλέγετε να μεταδώσετε. Τα καλά νέα είναι ότι μια μεγάλη ιστορία μπορεί να ανασυγκροτηθεί και να επαναπροσδιοριστεί για να φτάσει ακόμα περισσότερους πιθανούς υποστηρικτές.
Για παράδειγμα, καταγράφετε μια σύντομη μαρτυρία από έναν πελάτη στο smartphone σας. Αυτό το αρχείο βίντεο μπορεί να μεταφορτωθεί σε YouTube, Facebook, Twitter και Instagram. Μπορείτε να το ενσωματώσετε στο ιστολόγιό σας. Ο σύνδεσμος σε αυτό μπορεί να συμπεριληφθεί, με ένα στιγμιότυπο οθόνης με δυνατότητα κλικ, στο δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας.
Επιλέξτε τα ψηφιακά κανάλια βάσει του πού είστε ήδη ενεργός, της ικανότητας των στελεχών σας να διαχειρίζεται και του κοινού σας. Ρωτήστε αυτές τις τρεις ερωτήσεις όταν επιλέγετε μια νέα online πλατφόρμα:
- Απευθύνεται το κοινό-στόχος σας εκεί;
- Μπορείτε να κάνετε κάτι διαφορετικό σε αυτό το κανάλι; Μπορείτε να προσθέσετε μοναδική τιμή;
- Έχετε την ικανότητα του προσωπικού να μάθει τη γλώσσα και την εθιμοτυπία ενός νέου καναλιού, να δημιουργήσει περιεχόμενο με συνέπεια, να ανταποκριθεί και να συμμετάσχει, να μετρήσει και να βελτιώσει;
6. Δημιουργήστε τα Οπτικά σας
Κάθε ιστορία που λέτε και μοιράζεστε χρειάζεται συνοδευτικό οπτικό, με τη μορφή φωτογραφίας, γραφικών ή βίντεο. (Ή και οι τρεις, εάν είστε φιλόδοξοι!)
Κάντε μια γρήγορη απογραφή όλων των οπτικών που έχετε στον οργανισμό σας. Τι μπορείτε να επανατοποθετήσετε και να επεξεργαστείτε και τι πρέπει ακόμα να δημιουργήσετε;
Υπάρχουν πολλά εργαλεία δωρεάν και χαμηλού κόστους διαθέσιμα σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς για τη δημιουργία οπτικών εικόνων και βίντεο (δεν υπάρχει λόγος να τραβήξετε την τρίχα σας προσπαθώντας να καταλάβετε το PhotoShop!).
Μερικά από τα πιο δημοφιλή εργαλεία οπτικού μάρκετινγκ είναι η Canva, η Animoto και η έκθεση. Το Canva επιτρέπει ακόμη και σε μη τεχνικούς να σχεδιάσουν μορφοποιημένα και άρτια μεγέθους γραφικά κοινωνικών μέσων, φωτογραφίες blog, infographics και πολλά άλλα.
Το Animoto στοχεύει να βοηθήσει τα άτομα και τα εμπορικά σήματα να δημιουργούν απλά κινούμενα βίντεο μικρού μήκους - χωρίς να χρειάζονται γνώσεις επεξεργασίας βίντεο.
Η έκθεση είναι μια διαδικτυακή πλατφόρμα βελτιστοποιημένη για κινητά όπου οι μάρκες μπορούν να συλλέγουν και να μοιράζονται πολλαπλές ιστορίες γύρω από ένα ζήτημα ή ένα θέμα. Η όμορφη αισθητική του συνδυάζεται με την ευκολία χρήσης καθιστώντας το ένα απίστευτα ισχυρό εργαλείο για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς.
7. Μοιραστείτε και προωθήστε την ιστορία σας
Η μεγάλη ιστορία είναι ακριβώς η μισή μάχη. Ακριβώς επειδή δημιούργησε αυτό δεν σημαίνει ότι κάποιος θα πάει στον ιστότοπό σας, στο Facebook ή στο κανάλι του YouTube, για να το διαβάσει ή να το δει.
Η κοινή χρήση είναι η φάση υλοποίησης της εκστρατείας - όπου έχετε την ιστορία σας έτοιμη να πάτε, και πρέπει να την πάρετε σε όσο το δυνατόν περισσότερους δίαυλους για την μεγαλύτερη αφοσίωση και πρόσβαση.
Χρησιμοποιήστε εργαλεία προγραμματισμού όπως Buffer και Hootsuite για να βεβαιωθείτε ότι προωθείτε την ιστορία σας ενώ κοιμάστε και εργάζεστε.
Ένας εμπειρογνώμονας, John Haydon, προτείνει την οργάνωση μιας μη κερδοσκοπικής εκστρατείας μάρκετινγκ ή αφήγησης χρησιμοποιώντας τον κανόνα 1-10. Για κάθε ιστορία που λέτε στον ιστοτόπο και το ιστολόγιό σας, δημοσιεύστε δέκα θέσεις κοινωνικής δικτύωσης και tweets.
Οι ενημερώσεις θα πρέπει να είναι αποσπάσματα ή αποσπάσματα από την ιστορία και έναν σύνδεσμο πίσω στην πηγή. Ένας σύνδεσμος εξασφαλίζει ότι η τεράστια προσπάθεια που επενδύετε στη συλλογή, τη χειροτεχνία και την αφήγηση κάθε ιστορίας πηγαίνει πολύ πιο πέρα από ένα μόνο blog post ή μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Εξετάστε το ενδεχόμενο να τοποθετήσετε κάποια χρήματα πίσω από την εκστρατεία αφήγησης ιστολογίων, δοκιμάζοντας τις διαφημίσεις στο Facebook . Μπορείτε να προωθήσετε μια ανάρτηση στη σελίδα σας στο Facebook και να πάρετε περισσότερους από τους θαυμαστές και τους φίλους σας για να την δείτε ή μπορείτε να δημιουργήσετε μια αυτόνομη διαφήμιση για να προσεγγίσετε ακόμα περισσότερο το κοινό-στόχο σας. Βεβαιωθείτε ότι έχετε παρακολουθήσει τα αποτελέσματα, μικροαλλαγές και βελτιώσεις καθώς πηγαίνετε.
Μία από τις αγαπημένες μου πτυχές για τη χρήση online εργαλείων μάρκετινγκ και διαφημίσεων στο Facebook, είναι ότι το κοινό-στόχος σας σας λέει εάν η καμπάνια σας για την αφήγηση αντηχεί μαζί τους. Θα σας πουν με κλικ, αρέσει, μετοχές, retweets και σχόλια, ώστε να μπορείτε να κάνετε αλλαγές καθώς πηγαίνετε.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Οι μη κερδοσκοπικές 1.000 Ημέρες χρησιμοποιούν συχνά διαφημίσεις Facebook για να προωθήσουν τις εντυπωσιακές εικόνες και ιστορίες τους, να προσελκύσουν τους ανθρώπους στην ιστοσελίδα όπου μπορούν να μάθουν περισσότερα ή να εγγραφούν για να συμμετάσχουν και να κάνουν δωρεές.
8. Αξιολογήστε και γιορτάστε την επιτυχία σας
Η αξιολόγηση βελτιώνει τις εκστρατείες αφήγησης. Στο τέλος της εκστρατείας, σκεφτείτε τη διαδικασία και σκεφτείτε τα πράγματα που θα μπορούσατε να τα κάνετε όλα διαφορετικά. Τι λειτούργησε και τι δεν λειτούργησε; Τι έμαθες?
Επιτύχατε επιτυχία; Πηγαίνετε πίσω στο πρώτο βήμα, όπου καθορίσατε τους στόχους σας. Κρατήστε τον εαυτό σας υπεύθυνο και επίσης πατήστε τον εαυτό σας στην πλάτη αν η εκστρατεία πήγε καλά.
9. Σχεδιάστε την επόμενη καμπάνια σας
Το θηρίο περιεχομένου του διαδικτυακού μάρκετινγκ και των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης είναι πάντα πεινασμένο για νέες ιστορίες. Αξιοποιήστε την επιτυχία της καμπάνιας σας για την αφήγηση και χρησιμοποιήστε τη δυναμική που δημιουργήθηκε για να σχεδιάσετε και να πραγματοποιήσετε μια νέα καμπάνια.
Συμπερασματικά, οι μη κερδοσκοπικές οργανώσεις πρέπει να σταματήσουν να πιστεύουν ότι το μόνο που χρειάζονται για να φτάσουν στους υποστηρικτές είναι μια μεγάλη δήλωση αποστολής και μια σημαντική αιτία.
Οι παραδοσιακές λεωφόροι μάρκετινγκ δεν είναι πλέον αρκετές για να μειώσουν τη διαδικτυακή ακαταστασία και να παρακινήσουν τους ανθρώπους να δράσουν. Το Storytelling βάζει ένα ανθρώπινο, προσωπικό στοιχείο στο μάρκετίνγκ σας και δημιουργεί έναν ισχυρό τρόπο για να εμβαθύνει τη σύνδεση με το ακροατήριό σας, καθώς και να φέρει νέους υποστηρικτές στην πτυχή.
Η Julia Campbell συμβουλεύει μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, τόσο μεγάλα όσο και μικρά, για τα κοινωνικά μέσα, την αφήγηση και τη συγκέντρωση χρημάτων.
Είναι η συγγραφέας του νέου βιβλίου, Storytelling στην ψηφιακή εποχή: ένας οδηγός για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς.