Το Priming Brand μπορεί να διαμορφώσει την απόδοση των καταναλωτών για καλύτερα ή χειρότερα
Οι περισσότεροι άνθρωποι στις ανεπτυγμένες χώρες περιβάλλονται από σήματα τις περισσότερες φορές. Η τοποθέτηση προϊόντων είναι μεγάλη επιχείρηση. Η διαφήμιση στο περιβάλλον είναι μια συνεχής εισβολή. Σε ένα επίπεδο, όλοι γνωρίζουμε τα προϊόντα γύρω μας. Ωστόσο, η έρευνα δείχνει ότι η επίδραση των εμπορικών σημάτων στους καταναλωτές συμβαίνει και σε άλλο επίπεδο - το μη συνειδητό επίπεδο.
Οι ερευνητές έχουν όλο και μεγαλύτερη συνείδηση της επίδρασης της εμπορικής σήμανσης στους καταναλωτές. Τα λεκτικά στοιχεία προέρχονται από πολλές κατευθύνσεις στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση, όπως λογότυπα μάρκας, χρώματα συσκευασίας και τυπολογία, ελκυστικότητα των ανθρώπων που εμφανίζονται σε διαφημίσεις.
Γιατί οι Red Bull Racers είναι ταχύτεροι
Μια μελέτη του S. Adam Brass και James Gips, καθηγητών της Σχολής Διοίκησης Carroll του Κολέγου της Boston, πραγματοποίησε μια συναρπαστική μελέτη σχετικά με την επίδραση της μάρκας Red Bull στην αγωνιστική απόδοση των παικτών παιχνιδιών βίντεο. Το μόνο πράγμα είναι αν οι δρομείς είχαν οδηγήσει πραγματικά αυτοκίνητα αντί να παίζουν βιντεοπαιχνίδια , πολλοί από αυτούς θα είχαν καταρρεύσει και θα μπορούσαν να έχουν τραυματιστεί σοβαρά ή χειρότερα. Οι ερευνητές έγραψαν ότι το λογότυπο του Red Bull έδινε πράγματι στους φετινούς "φτερά", οι οποίοι μπορεί να θεωρηθούν λάθος "για μια μεγάλη δόση στάσης" (Hayward, 2011).
Εδώ είναι τι συνέβη
Οι ερευνητές έφεραν τους λάτρεις των βιντεοπαιχνιδιών να παίξουν ένα αγωνιστικό βιντεοπαιχνίδι.
Δύο διαφορετικά αυτοκίνητα χρησιμοποιήθηκαν στο βιντεοπαιχνίδι. Ένα αυτοκίνητο ήταν διακοσμημένο με ένα κόκκινο και χρυσό λογότυπο Red Bull ενώ τα άλλα αυτοκίνητα ήταν διακοσμημένα με διαφορετικό συνδυασμό χρωμάτων και διαφορετικό λογότυπο μάρκας. Οι άλλες εξέχουσες μάρκες που εκπροσωπούνται στο παιχνίδι αγώνων βίντεο αυτοκινήτων περιλάμβαναν την Coca-Cola , την Guinness και την Tropicana.
Δεν υπήρχαν εγγενείς διαφορές στα αυτοκίνητα: είχαν τα ίδια χαρακτηριστικά επιδόσεων και βασικά την ίδια βαφή. Οι μόνες πραγματικές διαφορές μεταξύ των αυτοκινήτων ήταν τα λογότυπα του εμπορικού σήματος - και, όπως θα δούμε, οι υποτιθέμενες στάσεις των οδηγών των αυτοκινήτων. Οι φορείς αναπαραγωγής βίντεο που οδηγούν τα αυτοκίνητα Red Bull οδήγησαν γρήγορα, δυνατά, επιθετικά και ανέλαβαν πολλούς κινδύνους. Μερικοί παίκτες αγωνίστηκαν πολύ αποτελεσματικά γύρω από τον αγώνα δρόμου, ενώ άλλοι ήταν τόσο απερίσκεπτοι που συνέτριψαν, χάνοντας άσχημα στους αντιπάλους τους λόγω του χρόνου που έχασαν κατά τη διάρκεια της συντριβής.
Λογότυπα μάρκας κάνουν το θέμα
Αυτό που είναι εκπληκτικό για αυτό το ερευνητικό πείραμα είναι ότι οι παίκτες βίντεο αγνοούσαν πόσο διαφορετικά έτρεχαν από τους οδηγούς στα άλλα αυτοκίνητα με το διαφορετικό εμπορικό σήμα. Η μη επίγνωση των επιδόσεών τους ήταν το αποτέλεσμα της μάρκας. Το έντονο μάρκετινγκ του Red Bull προφανώς είχε ισχυρή επίδραση στους δρομείς που δεν αναγνώρισαν.
Η ταυτότητα της μάρκας Red Bull έχει δημιουργηθεί σε μεγάλο βαθμό από τις προωθητικές ενέργειες μάρκετινγκ που πραγματοποίησε η εταιρεία, όπως οι αγώνες αεροπλάνων, οι διαγωνισμοί αγώνων στους δρόμους και τα μαθήματα εμποδίων με παγοπέδιλα που πλοηγούνται με τρόπο πλήρους επαφής που έδωσε το όνομα στο όνομα - Crashed Ice . Τα χαρακτηριστικά που αποδίδονται στο ποτό και στο λογότυπο της Red Bull προκάλεσαν προφανώς τις συμπεριφορές που εξέθεσαν οι οδηγοί αυτοκινήτων αγώνων καθώς έπαιζαν το βιντεοπαιχνίδι.
Οι ερευνητές θεωρούν ότι τα εμπορικά σήματα με τα οποία ζούμε καθημερινά ισχυροποιούμε περισσότερο τη συμπεριφορά μας από ό, τι μπορούμε να φανταστούμε. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η εμπορική μάρκα. Όταν οι έμποροι κάποτε πίστευαν ότι η έκθεση σε μάρκες επηρέαζε μόνο τους καταναλωτές , αυτή η έρευνα από τους Brasel και Gips έδειξε ότι τα εμπορικά σήματα μπορούν να διαμορφώσουν αποτελεσματικά την πραγματική απόδοση των καταναλωτών. Και αυτό το branding έχει αποδειχθεί ότι έχει τόσο θετικά όσο και αρνητικά αποτελέσματα, όλα χωρίς την επίγνωση του ατόμου που επηρεάζεται.
Πηγές
Brasel, SA (2011, Μάιος). Ασυνείδητοι οδηγοί οπτικής προσοχής σε περιβάλλοντα αλληλεπιδραστικών μέσων. Journal of Brand Management, 18, 473-482. doi: 10.1057 / bm.2011.11
S. Adam Brass & James Gips (2011), "Red Bull" σας δίνει φτερά "για καλύτερα ή χειρότερα: μια διπλή ακτίνα επίδρασης της επίδρασης της μάρκας στην απόδοση", Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.
Hayward, Ε. (2011, 31 Ιανουαρίου). Το λογότυπο της Red Bull αρκεί για να διαμορφώσει την απόδοση των καταναλωτών. Boston College. EurekAlert! [δελτίο τύπου].