Μια μελέτη περίπτωσης της έρευνας αγοράς
Starbucks Διεθνής Επιχειρηματική Στρατηγική
Η είσοδος της Starbucks σε αναδυόμενες και αναπτυγμένες αγορές ενημερώνεται από την έρευνα αγοράς.
Η Starbucks διεξήγαγε έρευνα αγοράς για να καταστεί δυνατή η βαθύτερη κατανόηση των κινεζικών αγορών και ο τρόπος λειτουργίας του καπιταλισμού στη Λαϊκή Δημοκρατία της Κίνας (ΛΔΚ). Η Κίνα περιέχει μια σειρά ξεχωριστών περιφερειακών αγορών, παράγοντας που καθιστά την έρευνα αγοράς σημαντικό για την έναρξη νέων καταστημάτων και franchises στην Κίνα.
Η βαθιά κατανόηση των νόμων περί πνευματικής ιδιοκτησίας είναι καθοριστική για την επιτυχή είσοδο στην αγορά στις αναδυόμενες αγορές. Η Starbucks διατύπωσε μια στρατηγική εισόδου που θα αντιμετώπιζε τις κυρίαρχες κινεζικές αγορές και σχεδιάστηκε έτσι ώστε να είναι όσο το δυνατόν πιο αβλαβής σε σχέση με τον κινεζικό πολιτισμό.
Αντί να υιοθετήσουν τη συμβατική προσέγγιση της διαφήμισης και των προωθήσεων - οι οποίες θα μπορούσαν να θεωρηθούν από δυνητικούς κινέζους καταναλωτές ως επιθέσεις στην κουλτούρα της κατανάλωσης τσαγιού - τοποθετούσαν καταστήματα σε τοποθεσίες υψηλής επισκεψιμότητας και υψηλής προβολής.
Επιπλέον, η Starbucks άρχισε πολύ σκόπιμα να γεφυρώσει το χάσμα μεταξύ της καλλιέργειας τσαγιού και της κατανάλωσης καφέ, εισάγοντας ποτά στα κινεζικά καταστήματα που περιελάμβαναν τοπικά συστατικά με βάση το τσάι.
Η έρευνα αγοράς υποστήριξε την ανάπτυξη της ανταγωνιστικής στρατηγικής διεθνοποίησης της Starbucks. Η κυρίαρχη ανταγωνιστική στρατηγική ήταν να δημιουργηθεί μια φιλοδοξία. Οι μελλοντικοί πελάτες της Starbucks στην Κίνα θα μπορούσαν να προσβλέπουν σε αυτό που η Starbucks αναφέρεται ως η εμπειρία της τρίτης θέσης .
Η εμπειρία του Starbucks μεταδίδει μια κατάσταση που είναι ιδιαίτερα ελκυστική για όσους επιδιώκουν τα δυτικά πρότυπα ή για να αναρριχηθούν στη σκάλα με τη δική τους κουλτούρα.
Η έρευνα αγοράς δείχνει ότι η συνέπεια της μάρκας είναι σημαντική για τους πελάτες της Starbucks. Όταν η Starbucks ανοίγει ένα νέο κατάστημα σε μια αναδυόμενη αγορά όπως η Κίνα, οι καλύτεροι baristas αποστέλλονται για την εκτόξευση και την εκπαίδευση των baristas που θα συνεχίσουν όταν η εκτόξευση ολοκληρωθεί.
Η έρευνα αγοράς απευθύνεται στο πολιτικό περιβάλλον των αναδυόμενων αγορών
Η έρευνα αγοράς συνέβαλε στον εντοπισμό των χαρακτηριστικών του καπιταλισμού στη Λαϊκή Δημοκρατία της Κίνας (ΛΔΚ). Η μεσαία τάξη στην Κίνα έχει αποδεχτεί γρήγορα τα δυτικά πρότυπα ως αποδεκτό πρότυπο της αστικής τάξης. Επιπλέον, οι Κινέζοι καταναλωτές δέχονται αγορές ειδών πολυτελείας ως μέσο για την επίτευξη ποιοτικού τρόπου ζωής.
Υπό την επίδραση του κομμουνισμού, οι Κινέζοι θεώρησαν ότι η εμφανής κατανάλωση είναι παρακμιακή ή ενδεικτική έλλειψης εθνικιστικού προσανατολισμού. Ο καπιταλισμός στη Λαϊκή Δημοκρατία της Κίνας υποστηρίζει τον πληθυσμό που έχει συνείδηση της κατάστασης και εκδηλώνει το ενδιαφέρον του να συμβαδίσει με τον Τζόουνς μέσω της υπερβολικής κατανάλωσης πολυτελείας.
Η υποστήριξη της κινεζικής κυβέρνησης για κατανάλωση πολυτελείας είναι ιδιαίτερα εμφανής σε ορισμένες πόλεις της Κίνας. Η δευτεροβάθμια πόλη του Chengdu χρησιμεύει ως μελέτη περίπτωσης έρευνας αγοράς στην κινεζική κυβερνητική στήριξη του καπιταλισμού.
Το Τσενγκντού προωθεί τον καπιταλισμό σε επίπεδο που αποδεικνύεται από την παρουσία καταστημάτων όπως το Louis Vuitton και το Cartier στο κέντρο του.
Σύμφωνα με τον Σύνδεσμο Βιομηχανίας Λιανικής της Chengdu, τα καταστήματα που πωλούν 80 τοις εκατό των διεθνών μαρκών πολυτελείας βρίσκονται στο Chengdu και η πόλη κατατάσσεται στην τρίτη θέση στις πωλήσεις πολυτελείας μετά το Πεκίνο και τη Σαγκάη. Είναι εύκολο να δούμε πώς αυτός ο εθνικός προσανατολισμός προς τα είδη πολυτελείας επεκτείνεται στην εμπορική επωνυμία Starbucks, η οποία χαρακτηρίζεται από ένα ορισμένο βαθμό αποκλειστικότητας.
Η έρευνα αγοράς αποκαλύπτει χαρακτηριστικά του Νομικού Περιβάλλοντος Αναδυόμενης Αγοράς
Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε τους νόμους περί δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας και τα θέματα αδειοδότησης κατά τον προγραμματισμό της εισόδου στην αγορά σε μια αναδυόμενη αγορά. Η Starbucks έχει χρησιμοποιήσει νόμους περί πνευματικής προστασίας για να εμποδίσει την παράνομη αντιγραφή του επιχειρηματικού της μοντέλου και της μάρκας στην Κίνα.
Τέσσερα χρόνια μετά το άνοιγμα του πρώτου καφέ της στην Κίνα - το 1999 - η Starbucks είχε καταγράψει όλα τα σημαντικά εμπορικά σήματα της στην Κίνα. Ορισμένες κινεζικές επιχειρήσεις έχουν υπερβεί τα νομικά όρια στις προσπάθειές τους να μιμηθούν το επιτυχημένο μοντέλο Starbucks.
Η οργάνωση και η δομή των παγκόσμιων επιχειρήσεων της Starbucks ενημερώθηκε από την έρευνα αγοράς. Οι οργανωτικές στρατηγικές που εφαρμόζει η Starbucks προέκυψαν από τις εμπειρίες της Starbucks σε άλλες αναδυόμενες αγορές, υποστηρίζοντας την έγκαιρη αναγνώριση ότι η Κίνα δεν είναι μια ομοιογενής αγορά.
Οι οργανωτικές στρατηγικές που χρησιμοποιεί η Starbucks απευθύνονται στις πολλές κινεζικές αγορές. Ο πολιτισμός που κυριαρχεί στη βόρεια Κίνα διαφέρει ριζικά από τον πολιτισμό στις ανατολικές περιοχές της Κίνας, όπως αντανακλάται στις διαφορές στις καταναλωτικές δαπάνες στην ενδοχώρα, οι οποίες είναι σημαντικά χαμηλότερες από την αγοραστική δύναμη στις παράκτιες πόλεις.
Η πολυπλοκότητα των κινεζικών αγορών οδήγησε σε περιφερειακές εταιρικές σχέσεις για να βοηθήσει τα σχέδια της Starbucks για επέκταση στην Κίνα. οι συνεργασίες παρείχαν στους καταναλωτές τη γνώση των κινεζικών γεύσεων και προτιμήσεων που βοήθησαν την Starbucks να εντοπιστεί στις διάφορες αγορές.
- Βόρεια Κίνα - κοινή επιχείρηση με την εταιρεία καφέ Beijing Mei Da
- Ανατολική Κίνα - συνεργάζεται με το μοναδικό Πρόεδρο της Ταϊβάν
- Νότια Κίνα - συνεργάστηκε με τους Caterers της Maxim στο Χονγκ Κονγκ
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της Starbucks βασίζεται σε χαρακτηριστικά προϊόντων, υπηρεσιών και μάρκας, πολλά από τα οποία έχουν αποδειχθεί μέσω της έρευνας αγοράς ότι είναι σημαντικά για τους πελάτες της Starbucks. Τα δυτικά εμπορικά σήματα έχουν ένα πλεονέκτημα έναντι των τοπικών κινεζικών εμπορικών σημάτων λόγω της κοινώς αποδεκτής φήμης για σταθερά προϊόντα και υπηρεσίες υψηλότερης ποιότητας, γεγονός που καθιστά τις δυτικές μάρκες κορυφαίες μάρκες στο μυαλό των καταναλωτών.
Όταν τα δυτικά εμπορικά σήματα επιχειρούν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς μειώνοντας τις τιμές, υποβαθμίζουν την πολύ ανταγωνιστική στρατηγική που τους δίνει ένα πλεονέκτημα στις αντιλήψεις των καταναλωτών. Επιπλέον, τα δυτικά εμπορικά σήματα δεν μπορούν να διατηρήσουν αποτελεσματικά μια χαμηλότερη στρατηγική τιμολόγησης από τις τοπικές κινεζικές μάρκες.
Διατηρήστε την ακεραιότητα της μάρκας σε νέες αγορές. Η παγκόσμια μάρκα της Starbucks είναι πολύτιμη και η διατήρηση της ακεραιότητας της μάρκας αποτελεί θεμελιώδη εστίαση στις προσπάθειες της Starbucks για διεθνοποίηση. Οι baristas στην Κίνα ενήργησαν ως πρεσβευτές μάρκας για να βοηθήσουν στην ενσωμάτωση του πολιτισμού Starbucks στη νέα αγορά και να διασφαλίσουν ότι διατηρούνται υψηλά πρότυπα εξυπηρέτησης πελατών και ποιότητας προϊόντων σε κάθε νέο και εδραιωμένο τοπικό κατάστημα.
Η ικανότητα της Starbucks να αντιμετωπίζει τις μεταβαλλόμενες αγορές εξελίσσεται με αποτελεσματική και συνεχή έρευνα αγοράς. Η δημιουργία και η διατήρηση μιας παγκόσμιας μάρκας Starbucks δεν σημαίνει ότι θα έχουμε μια παγκόσμια πλατφόρμα ή ενιαία παγκόσμια προϊόντα. Η στρατηγική μάρκετινγκ της Starbucks στην Κίνα βασιζόταν στην προσαρμογή ως απάντηση στην ποικιλία της κινεζικής κατάτμησης στόχων για τους καταναλωτές.
Η Starbucks δημιούργησε εκτεταμένες αναλύσεις προφίλ γεύσης των καταναλωτών, οι οποίες είναι επαρκώς ευέλικτες ώστε να μπορέσουν να αλλάξουν με την αγορά και να δημιουργήσουν ένα ελκυστικό μίγμα προϊόντων East meets West . Επιπλέον, η προσπάθεια εντοπισμού είναι αρκετά ευέλικτη ώστε να επιτρέπει σε κάθε κατάστημα να έχει την ευελιξία να επιλέξει από ένα ευρύ χαρτοφυλάκιο ποτών.