Το μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες έχει εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια, παρόλο που είναι μια σχετικά νέα έννοια.
Καθώς το μάρκετινγκ άρχισε, σε εθνική κλίμακα, στις αρχές της δεκαετίας του 1980, όταν η American Express συνεργάστηκε με την μη κερδοσκοπική ομάδα που συγκέντρωνε κεφάλαια για την αποκατάσταση του Άγαλμα της Ελευθερίας.
Η American Express έδωσε ένα μέρος από κάθε αγορά μέσω της πιστωτικής της κάρτας προς την αιτία συν μια επιπλέον δωρεά για κάθε νέα εφαρμογή με αποτέλεσμα έναν νέο πελάτη πιστωτικής κάρτας.
Η εταιρεία ξεκίνησε επίσης μια τεράστια διαφημιστική καμπάνια.
Τα αποτελέσματα είναι πλέον θρυλικά: το Ταμείο αποκατάστασης συγκέντρωσε πάνω από 1,7 εκατομμύρια δολάρια, ενώ η χρήση κάρτας American Express αυξήθηκε κατά 27%. Οι νέες εφαρμογές καρτών αυξήθηκαν κατά 45% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Όλα αυτά ολοκληρώθηκαν με μια εκστρατεία τριών μηνών.
Ο καθένας που συμμετείχε ήταν νικητής. Η φιλανθρωπική υπόθεση έλαβε χρήματα, η American Express αύξησε τις πωλήσεις του προϊόντος της και πέτυχε τη φήμη της για την κοινωνική ευθύνη. Η American Express μάλιστα μάρτυρας του όρου "μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες".
Τώρα, οι εταιρείες έχουν αγκαλιάσει πλήρως αυτό που ονομάζεται "να κάνει καλά ενώ κάνει καλό". Το μάρκετινγκ που σχετίζεται με την αιτία μπορεί τελικά να γίνει ο πρωταρχικός τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις εκφράζουν την κοινωνική τους ευθύνη.
Η αύξηση του μάρκετινγκ αιτιών αυξήθηκε από μια βιομηχανία αξίας 120 εκατομμυρίων δολαρίων το 1990 σε περισσότερα από 2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016. Επιπλέον, οι καταναλωτές φαίνεται να συμπαθούν. Οι έρευνες δείχνουν ότι πάνω από το 84% των παγκόσμιων καταναλωτών θέλουν να αγοράσουν υπηρεσίες και προϊόντα κοινωνικής ή περιβαλλοντικής ευθύνης.
Πώς λειτουργεί?
Υπάρχουν πολλές εκδοχές μάρκετινγκ που σχετίζονται με αιτίες. Είναι μια συμφωνία μεταξύ μιας επιχείρησης και ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού για την άντληση χρημάτων για μια συγκεκριμένη αιτία. Η εταιρεία αναμένει να επωφεληθεί από τη συμφωνία αυτή με την πώληση περισσότερων προϊόντων και απολαμβάνοντας το φαινόμενο "φωτοστέφανο" που συνδέεται με ένα σεβαστό μη κερδοσκοπικό ίδρυμα ή μια αιτία.
Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες δεν είναι μια ανώνυμη ή χαμηλού βαθμού δωρεά σε μη κερδοσκοπικό οργανισμό, αλλά αυτή που επιτρέπει στο κοινό να γνωρίζει ότι αυτή η εταιρεία είναι κοινωνικά υπεύθυνη και ενδιαφέρεται για τις ίδιες αιτίες με τους πελάτες της. Το μη κερδοσκοπικό όφελος τόσο οικονομικά όσο και μέσω υψηλότερου δημόσιου προφίλ ως αποτέλεσμα των προσπαθειών μάρκετινγκ του συνεργάτη του.
Οι εκστρατείες μάρκετινγκ που σχετίζονται με την αιτία έχουν αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια και μπορούν να εμφανιστούν σε διάφορες μορφές. Η Jocelyne Daw, στο βιβλίο της Cause Marketing for Nonprofits , απαριθμεί μερικά από τα πιο δημοφιλή:
- Οι πωλήσεις προϊόντων . Σκεφτείτε την καμπάνια (κόκκινη), η οποία συγκέντρωσε πολλές εταιρείες για να πουλήσουν ειδικά προϊόντα με επώνυμα προϊόντα (ένα κόκκινο Gap T-shirt ή ένα κόκκινο iPod για παράδειγμα) με ένα μέρος της τιμής πώλησης να πηγαίνει στο Παγκόσμιο Ταμείο για την Πρόληψη του HIV / AIDS.
- Αγορά Plus . Επίσης ονομάζεται "point-of-purchase", αυτή η δημοφιλής εκστρατεία πραγματοποιείται στις γραμμές πληρωμής των καταστημάτων παντοπωλείου ή άλλων καταστημάτων λιανικής πώλησης.Οι πελάτες προσθέτουν μια δωρεά στο λογαριασμό τους.Το κατάστημα επεξεργάζεται τα χρήματα και το δίνει σε έναν μη κερδοσκοπικό εταίρο. χαμηλό κλειδί, αλλά αυτό κάνει τα προγράμματα αυτά εύκολο να δημιουργηθούν. Οι εκστρατείες "Checkout for charity" έφεραν περισσότερα από 388 εκατομμύρια δολάρια το 2014 και 3,88 δισεκατομμύρια δολάρια τις τελευταίες τρεις δεκαετίες .
- Αδειοδότηση του λογοτύπου, της μάρκας και των περιουσιακών στοιχείων του μη κερδοσκοπικού οργανισμού . Η χορήγηση αδειών εκμεταλλεύεται τη γκάμα από προϊόντα που αποτελούν επεκτάσεις της αποστολής του μη κερδοσκοπικού οργανισμού, χρησιμοποιώντας το λογότυπό του σε διαφημιστικά αντικείμενα, όπως μπλουζάκια, κούπες και πιστωτικές κάρτες, ώστε να διαθέτει το μη κερδοσκοπικό ίδρυμα πιστοποίηση ή επαίνους συγκεκριμένων προϊόντων. Ένα παράδειγμα του τελευταίου είναι η American Heart Association που υποστηρίζει προϊόντα που πληρούν τα πρότυπα για την υγεία της καρδιάς.
- Cobranded εκδηλώσεις και προγράμματα . Πιθανώς το πιο γνωστό παράδειγμα ενός συν-επώνυμου γεγονότος είναι η Susan G. Komen "Φυλή για τη θεραπεία". Αλλά αυτά δεν είναι πάντα τρεξίματα ή βόλτες. Για παράδειγμα, το Παιδικό Μουσείο του Λονδίνου συνεργάστηκε με την εταιρεία 3M για να κατασκευάσει και να εξοπλίσει μια επιστημονική γκαλερί για παιδιά. Επιστήμονες από την εταιρεία βοήθησαν με τα εκθέματα ενώ οι υπάλληλοί της εργάστηκαν ως εθελοντές .
- Προγράμματα μάρκετινγκ για κοινωνικά ή δημόσια προγράμματα . Το κοινωνικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη χρήση αρχών και τεχνικών μάρκετινγκ για την ενθάρρυνση της αλλαγής συμπεριφοράς σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Ένα παράδειγμα είναι η σύμπραξη της Αμερικανικής Εταιρείας Καρκίνου με αρκετές εταιρείες όλα αυτά τα χρόνια, για το Μεγάλο Αμερικανικό Καπνίζωμα.
Είναι το Marketing που σχετίζεται με αιτίες διαφορετικό από την Εταιρική Φιλανθρωπία και τις Εταιρικές Χορηγίες;
Υπάρχουν διαφορές σε αυτές τις κατηγορίες μάρκετινγκ αιτιών, αν και ενδέχεται να μην είναι εμφανείς στους καταναλωτές.
Για παράδειγμα, η εταιρική φιλανθρωπία αποτελείται από άμεσα νομισματικά δώρα σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Αυτές οι δωρεές προέρχονται συχνά από το ίδρυμα της εταιρείας . Αυτές οι δωρεές είναι πιθανόν να υποστηρίζουν ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα που εκτελεί το μη κερδοσκοπικό οργανισμό και μπορεί να είναι σύντομης ή μεγάλης διάρκειας.
Η εταιρική χορηγία είναι λίγο πιο κοντά στην πρόκληση μάρκετινγκ, αφού η εταιρία δίνει τα χρήματα για μη κερδοσκοπικούς σκοπούς για να διοργανώσει ένα γεγονός, να εκτελέσει έκθεση τέχνης ή άλλη δραστηριότητα περιορισμένης χρονικής διάρκειας. Τα κεφάλαια μπορεί να προέρχονται από τον κοινοτικό προϋπολογισμό της εταιρείας ή τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ και η εταιρεία αναμένει μια ορισμένη δημοσιότητα στον τρόπο της σήμανσης, των PSA και των διαφημιστικών υλικών.
Ποια είναι τα πλεονεκτήματα του μάρκετινγκ που σχετίζεται με την αιτία;
Τόσο η μη κερδοσκοπική όσο και η επιχείρηση απολαμβάνουν πολλά οφέλη. Για μια επιχείρηση, το μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες αποδεικνύει ότι είναι κοινωνικά υπεύθυνο και παρέχει μεγάλη ευαισθητοποίηση του κοινού για τις αξίες του και την προθυμία του να υποστηρίξει καλές αιτίες.
Για τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό, οι συνεισφορές από ένα σχέδιο μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες μπορεί να είναι σημαντικές και τα κονδύλια αυτά είναι συνήθως απεριόριστα, ώστε να καλύπτονται ακόμη και τα γενικά έξοδα. Εκτός από το πραγματικό χρηματικό όφελος, μια φιλανθρωπία απολαμβάνει την εκτεταμένη δημοσιότητα και τη διαφήμιση που συχνά συνοδεύει ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ που σχετίζεται με αιτίες. Αυτό το μάρκετινγκ και PR μπορεί να προέρχεται από τις υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ της εταιρείας σε συνεργασία με το μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα .
Υπάρχουν Μειονεκτήματα της Αιτίας-Σχετικό Μάρκετινγκ;
Υπάρχει πάντοτε η πιθανότητα ένα από τα εμπλεκόμενα μέρη (μη κερδοσκοπικό ή εταιρικό) να κάνει κάτι που βλάπτει τη φήμη του. Στην περίπτωση αυτή, το άλλο μέρος μπορεί επίσης να αντιληφθεί αρνητικά. Για το λόγο αυτό, οι εταιρείες και οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί πρέπει να επιλέγουν με σύνεση τους συνεργάτες τους.
Εκτός αυτού, υπήρξε μεγάλη ανησυχία για τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς που δανείζουν τα καλά ονόματά τους σε δραστηριότητες κερδοσκοπικού χαρακτήρα. Μειώνει την αξιοπιστία ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού; Μειώνει τις γραμμές μεταξύ επιχειρήσεων και φιλανθρωπίας; Μπορεί ένα μη κερδοσκοπικό "να ξεπουληθεί" δίδοντας τη στήριξή του σε προϊόντα που είναι λιγότερο ευνοϊκά για το κοινό; Αυτά τα ερωτήματα συνεχίζονται ακόμα κυνηγόσκυλο και επαγγελματίες μάρκετινγκ.
Ο Μάρα Αϊνστάιν, καθηγητής μάρκετινγκ, έθεσε αυτά τα θέματα σε ένα άρθρο στο Χρονικό της Φιλανθρωπίας :
- Μήπως η αγορά προϊόντων για μια αιτία παίρνει τη θέση του να γράψει μια επιταγή σε μια φιλανθρωπική οργάνωση ή να πάει online και να εγγραφείτε για ένα μηνιαίο δώρο;
- Οι μεγάλοι εθνικοί μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί που έχουν γίνει μάρκετινγκ δύναμης λαμβάνουν την προσοχή και τα χρήματα μακριά από τα μικρότερα αλλά ακριβώς ως αξιόλογες φιλανθρωπικές οργανώσεις;
- Δεδομένου ότι η αιτία της εμπορίας αντιμετωπίζεται συνήθως από το τμήμα μάρκετινγκ των συμμετεχουσών εταιρειών, οι "στρατηγικές προϊόντων" αντισταθμίζουν τις ανθρωπιστικές;
Όλα αυτά τα ζητήματα είναι νόμιμα. Όλοι γνωρίζουμε τις αιτίες μάρκετινγκ αιτιών που έχουν πάει τρομερά λάθος. Πιθανώς το πιο αξιομνημόνευτο συνέβη όταν η οργάνωση Susan G. Komen συνεργάστηκε με το Kentucky Fried Chicken. Θα είναι πολύ καιρό πριν ξεχάσουμε αυτά τα ροζ κουτάκια κοτόπουλου! Υπήρξε γενική οργή για να δείτε ένα ανθυγιεινό προϊόν που συνδέεται με μια φιλανθρωπία καρκίνου του μαστού,
Από την άλλη πλευρά, το μεγάλο αγαθό προέρχεται από εκστρατείες μάρκετινγκ αιτίας, όταν όλα τα μέρη επιλέγουν καλές αιτίες και επιχειρήσεις.
Ο Joe Waters, ένας γκουρού μάρκετινγκ αιτιών, επισημαίνει ότι υπάρχουν απεριόριστες δυνατότητες για φιλανθρωπικά ιδρύματα και επιχειρήσεις να κάνουν καλό μαζί. Και, καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να βάζουν τα χρήματά τους όπου βρίσκονται οι καρδιές τους, οι φιλανθρωπικές οργανώσεις θα πρέπει να αναζητήσουν ευκαιρίες για να συμμετάσχουν στον κόσμο μάρκετινγκ αιτιών.
Πόροι για αυτό το άρθρο περιλαμβάνουν:
- Αιτία Marketing για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς: συνεργάτης για το σκοπό, το πάθος και τα κέρδη , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Αγορά από την Amazon). Ένα εξαιρετικά καλά τεκμηριωμένο κείμενο σχετικά με το μάρκετινγκ που σχετίζεται με την αιτία.
- Το Art of Cause Marketing: Πώς να χρησιμοποιήσετε τη διαφήμιση για να αλλάξετε την προσωπική συμπεριφορά και τη δημόσια πολιτική , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Αγορά από το Amazon). Ο Earle παραθέτει την πρώτη του λίστα με τις καλύτερες εκστρατείες μάρκετινγκ αιτίας και γιατί λειτούργησε.
- Engage for Good (πρώην το Forum Marketing Cause) Το καλύτερο μέρος για να συμβαδίσετε με το μάρκετινγκ αιτιών.
- Οι φιλανθρωπικές οργανώσεις δεν πρέπει να αφήσουν τους εταιρικούς εμπόρους να θέσουν την ατζέντα, Mara Einstein, Χρονικό της Φιλανθρωπίας (29 Απριλίου 2012). Πρέπει να διαβάσετε κλασικά.