Αμφισβητήσιμες χρήσεις της διαφήμισης στο διαδίκτυο
Γιατί θα πρέπει ένας διαφημιζόμενος να ενδιαφέρεται για αυτό; Επειδή οι αμφισβητούμενες από ηθική άποψη διαφημίσεις μπορούν να έχουν αρνητικό αντίκτυπο στις μάρκες τους.
Όταν οι χρήστες αντιτίθενται σε μια διαφήμιση, τείνουν να επεκτείνουν αυτήν την ανυπαρξία στον διαφημιζόμενο. Όπως εξηγεί ο Jakob Nielsen, ο εμπειρογνώμονας για την ευχρηστία του ιστού, σε ένα άρθρο του στην ιστοσελίδα του: "Οι ανήθικες διαφημίσεις θα σας δώσουν περισσότερες σταθεροποιήσεις, αλλά οι δεοντολογικές επιχειρηματικές πρακτικές θα προσελκύσουν περισσότερους πιστούς πελάτες μακροπρόθεσμα".
Οι αρνητικές αντιδράσεις μπορούν να προέλθουν και από τις εταιρείες των μέσων ενημέρωσης. Μπορεί να μην επιθυμούν να δεχθούν ορισμένες διαφημίσεις, επειδή θα οδηγήσουν την κυκλοφορία μακριά. Η οργάνωση των δημοσιογράφων Το Ίδρυμα Poynter, για παράδειγμα, αναφέρει στις κατευθυντήριες γραμμές για την ηθική του σε απευθείας σύνδεση: "Η εμπειρία του καταναλωτή είναι πρωταρχικής σημασίας. Τα μοντέλα διαφήμισης και οι χορηγίες θα πρέπει να αξιολογούνται στενά για να καθορίσουν τον αντίκτυπό τους στην εμπειρία των καταναλωτών".
Advertorials, Kick Through Ads και διαφήμιση εντός κειμένου
Ένας τύπος διαφήμισης που μπορεί να είναι προβληματικός είναι η διαφημιστική - μια διαφήμιση που έχει γίνει σκόπιμα να μοιάζει με ένα άρθρο. Αυτό ονομάζεται επίσης μητρική διαφήμιση. Υπάρχει ένας μακροχρόνιος κανόνας στον κλάδο των εκδόσεων ότι κάθε διαφήμιση που θα μπορούσε να συγχέεται με το περιεχόμενό της πρέπει να είναι σαφώς χαρακτηρισμένη ως διαφήμιση.
Αυτό ισχύει και για τον ιστό, όπως ήταν πάντα αλήθεια στην εκτύπωση.
Ένα καλό παράδειγμα διαφημιστικού είναι η εκστρατεία Feature by Sony που ξεκίνησε πριν από αρκετά χρόνια. Αποτελούσε από άρθρα που γράφτηκαν από ελεύθερους επαγγελματίες, οι οποίοι παρουσιάστηκαν ως μέσοι πολίτες, γράφοντας για τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποίησαν την τεχνολογία. Τα άρθρα τέθηκαν σε λειτουργία και πληρώθηκαν από τη Sony.
Συχνά δεν ανέφεραν ούτε τη Sony εκτός από τις πλευρικές μπάρες, γεγονός που τους καθιστά ιδιαίτερα δύσκολο να διακρίνουν από το κανονικό περιεχόμενο του ιστότοπου. Αλλά αυτό που πραγματικά επέστησε κριτική είναι ότι η σήμανση για να διακρίνει τα άρθρα ως διαφήμιση ήταν συχνά σε πολύ μικρό τύπο, και μερικές φορές η λέξη "διαφήμιση" δεν χρησιμοποιήθηκε καν.
Ορισμένοι τύποι διαφημίσεων είναι ηθικά προβληματικοί ακόμη και αν είναι προφανές ότι είναι διαφημίσεις. Για παράδειγμα, το 2002, ο ταξιδιωτικός λιανοπωλητής Orbitz προκάλεσε διαμάχες σε περισσότερες από μία εξόδους μέσων ενημέρωσης, εκτελώντας διαφημίσεις με κλωτσιές - διαφημίσεις προβολής που μεταφέρουν τον χρήστη σε έναν ιστότοπο, όταν απλώς ποντίζουν πάνω σε μια διαφήμιση. Το γεγονός ότι οι κλωτσιές μέσω διαφημίσεων φαίνεται να έχουν εξαφανιστεί από τον ιστό πιθανό οφείλεται στην κατακραυγή εναντίον τους.
Ακόμα, αξιόπιστες εταιρείες έχουν αγκαλιάσει την τεχνολογία - κυρίως τον εκδότη ηλεκτρονικών βιβλίων O'Reilly. Ακόμα και η O'Reilly, η οποία εξακολουθεί να χρησιμοποιεί τις διαφημίσεις στον ιστότοπό της, παρέχει μια συχνή ερώτηση που εξηγεί γιατί επέλεξε να χρησιμοποιήσει αυτήν την τεχνολογία και εξηγεί πώς οι χρήστες μπορούν να απενεργοποιήσουν τις διαφημίσεις IntelliTxt, πράγμα που φαίνεται να δείχνει ότι οι διαφημίσεις δεν είναι δημοφιλείς με τους χρήστες.
Το Vibrant Media ισχυρίζεται ότι επειδή οι πληρωμένες συνδέσεις διαθέτουν ένα χαρακτηριστικό διπλό πράσινο υπογραμμισμένο και τα αναδυόμενα παράθυρα χαρακτηρίζονται ως διαφήμιση, η τεχνική τους δεν παραβιάζει τους κανόνες ηθικής δεοντολογίας.
Η εταιρεία λέει επίσης ότι από τη στιγμή που οι σύνδεσμοι εισάγονται χρησιμοποιώντας μια αυτοματοποιημένη διαδικασία μετά την δημοσίευση του άρθρου στο διαδίκτυο, οι συγγραφείς δεν μπορούν να επηρεαστούν να συμπεριλάβουν συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά.
Αρκετές ενώσεις του κλάδου των μέσων ενημέρωσης διαφωνούν, ιδίως με τις ενώσεις εκδόσεων Business-to-Business (B2B) American Business Media και την Αμερικανική Εταιρεία Εκδόσεων Δημοσιεύσεων Επιχειρήσεων. Και οι δύο έχουν κατευθυντήριες γραμμές που απαγορεύουν ρητά την πώληση συνδέσμων με βάση τα συμφραζόμενα μέσα στο εκδοτικό αντίγραφο - δείτε την πλευρική γραμμή. (Αποκάλυψη: ο συγγραφέας αυτής της ιστορίας εργάζεται για το ASBPE.)
Αναδυόμενα παράθυρα, αναδυόμενα παράθυρα και κουτιά ψευδών διαλόγων
Ένας άλλος τύπος διαφημίσεων που θεωρούν αμφισβητήσιμους είναι εκείνοι που ανοίγουν σε ένα νέο παράθυρο. Το κύριο παράδειγμα, φυσικά, είναι η αναδυόμενη διαφήμιση, η οποία εμφανίζεται σε ένα μικρό παράθυρο μπροστά από το κύριο παράθυρο του προγράμματος περιήγησης. Το pop-under είναι παρόμοιο, αλλά εμφανίζεται πίσω από το κύριο παράθυρο του προγράμματος περιήγησης, οπότε ο χρήστης δεν το βλέπει μέχρι να κλείσει αυτό το παράθυρο.
Και στις δύο περιπτώσεις, οι διαφημιζόμενοι μπορεί να ελπίζουν ότι οι χρήστες θα πατήσουν ακούσια το παράθυρο, ενώ προσπαθούν να το κλείσουν και έτσι να μεταφερθούν στον ιστότοπο του διαφημιζόμενου.
Παρόλο που και οι δύο μορφές διαφήμισης χρησιμοποιούνται ευρέως, οι δύο κίνδυνοι ερεθίζουν τον πιθανό πελάτη. Οι έρευνες δείχνουν ότι τα αναδυόμενα παράθυρα είναι η πιο μισητή διαφημιστική τεχνική. Ένας άλλος λόγος να μην χρησιμοποιηθούν είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι τους εμποδίζουν. Και παρόλο που αυτές οι διαφημίσεις έχουν υψηλό ποσοστό κλικ, τα περισσότερα από αυτά τα κλικ ενδέχεται να συμβούν κατά λάθος όταν οι χρήστες προσπαθούν να κλείσουν το παράθυρο. Τα αναδυόμενα παράθυρα ενδέχεται να λειτουργούν για περιεχόμενο, αλλά δεν είναι καλά αποδεκτά για διαφημίσεις.
Στη συνέχεια, υπάρχουν διαφημίσεις που μοιάζουν με μηνύματα συστήματος από τον υπολογιστή σας - εκείνα τα γκρι ορθογώνια που εμφανίζονται στην οθόνη σας με ένα μήνυμα και ένα κουμπί "OK". Ο χρήστης μπορεί να πιστεύει ότι κάνοντας κλικ στο κουμπί "OK" θα κλείσει το παράθυρο, αλλά αντ 'αυτού, τα παίρνει στον ιστότοπο του διαφημιζόμενου.
"Δεν υπάρχει τίποτα καλό που θα προέλθει από αυτή την προσέγγιση", λέει ο Neil Hair, βοηθός καθηγητής στο Ινστιτούτο Τεχνολογίας του Rochester, ο οποίος έχει διερευνήσει τις αντιλήψεις των ανθρώπων σχετικά με τις online διαφημίσεις. "Απλά θα κάνετε τους ανθρώπους τρελλούς ... Απλά καταστρέφει την εικόνα σας πιο μακροπρόθεσμα". Οι νεότεροι αντιδρούν ιδιαίτερα αρνητικά σε αυτούς τους τύπους διαφημίσεων, λέει.
Οι παρενθετικές ή υποθετικές διαφημίσεις - οι σελίδες που εμφανίζονται πριν από το αναμενόμενο περιεχόμενο - μπορεί επίσης να θεωρηθούν ως ενοχλητικές αλλά γενικά αποδεκτές αν οι χρήστες έχουν την επιλογή να παρακάμψουν τη σελίδα κάνοντας κλικ σε ένα σύνδεσμο "Παράλειψη αυτής της διαφήμισης".
Οι επικαλύψεις είναι διαφημίσεις που εμφανίζονται σε υπάρχον περιεχόμενο, αλλά στο ίδιο παράθυρο και όχι σε νέο παράθυρο. Είναι επίσης γνωστές με εμπορικά σήματα όπως το Eyeblaster ή το Shoshkele. Είναι συνήθως ταινίες Flash. Μπορούν να διαθέτουν κινούμενα σχέδια που μετακινούνται ελεύθερα πάνω στο περιεχόμενο του ιστότοπου. Σε γενικές γραμμές, αυτές οι διαφημίσεις δεν αντιλαμβάνονται εάν καλύπτουν περιεχόμενο. οι διαφημίσεις επικάλυψης σε βίντεο έχουν λάβει μια μικτή απάντηση.
Μια άλλη ανησυχία για τους εκδότες στο διαδίκτυο είναι ότι όλοι οι τύποι διαφημίσεων που αναφέρονται σε αυτήν την ενότητα ενδέχεται να περιέχουν δέσμες ενεργειών που μπορούν να διακόψουν τη λειτουργία των προγραμμάτων περιήγησης. (Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα αυτών των διαφημίσεων, ανατρέξτε στην ενότητα "Δημοφιλείς διαφημίσεις - Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα - Pop-Unders, επικαλύψεις και ενοχλητικές διαφημίσεις").
Συστάσεις για την επιτυχία
Καθώς οι άνθρωποι μαθαίνουν να αγνοούν διαφημίσεις banner, είναι ρεαλιστικό να ζητάμε από τους διαφημιζόμενους να μην χρησιμοποιούν αναδυόμενα παράθυρα, διαφημίσεις επικάλυψης και τα παρόμοια; Τι κάνετε για να κάνετε τους ανθρώπους να παρατηρούν τις διαφημίσεις σας;
Πρώτον, εγκαταλείψτε τις παλιές ιδέες σχετικά με τη σημασία του κλικ. "Ο στόχος είναι να μην κάνουμε κλικ στους ανθρώπους επειδή δεν το κάνουν. Είναι αναγνώριση" λέει ο Neil Hair από το Τεχνολογικό Ινστιτούτο του Rochester. Με άλλα λόγια, η διαδικτυακή διαφήμιση γίνεται όλο και περισσότερο σαν παραδοσιακή διαφήμιση.
Τα μαλλιά και η συνάδελφός του Susan Barnes εξετάζουν ποιες διαφημίσεις banner λειτουργούν και γιατί. "Έχει να κάνει με τα χρώματα που χρησιμοποιούνται, και αν χρησιμοποιούν φανταχτερό κινητό κείμενο, το οποίο οι άνθρωποι απεχθάνονται". Βρίσκουν επίσης ότι το μεγάλο κείμενο λειτουργεί καλύτερα από το μικρό - οπότε κρατήστε το μήνυμά σας σύντομο.
Και τέλος, μια άλλη τεχνική που λειτουργεί είναι το χιούμορ. Η κατώτατη γραμμή, λέει η τρίχα, είναι να "χρησιμοποιήσει μια μαλακά-απαλά προσέγγιση. Έχετε να οικοδομήσουμε αυτές τις σχέσεις με την πάροδο του χρόνου."