Μπορεί η σημερινή εικόνα της Abercrombie & Fitch να σκιάσει το σήμα της Marshall Jeffries;
Υπό την ηγεσία του CEO Mike Jeffries, η αποστολή της Abercrombie & Fitch, η ρητορική για την Abercrombie & Fitch και οι ηγετικές αποφάσεις της Abercrombie & Fitch αφορούσαν την οικοδόμηση της αξίας της μάρκας Abercrombie & Fitch. Τα προϊόντα, η εμπειρία του πελάτη και η εμπειρία των εργαζομένων στα καταστήματα λιανικής πώλησης Abercrombie & Fitch αφορούσαν την "μάρκα" και την τεράστια αξία που του προσέφερε ο Jeffries.
Ενώ ο Jeffries φαινόταν να αγκαλιάζει πλήρως την αντίληψη ότι τα άυλα εμπορικά σήματα μπορούν να συμβάλουν τεράστια απτή αξία σε μια εταιρεία λιανικής πώλησης, αυτό που δεν φαινόταν να κατανοεί πλήρως ήταν η διαφορά μεταξύ της εικόνας της μάρκας , η οποία θεωρείται αριστοτεχνική εκστρατεία μάρκετινγκ μιας εταιρείας, , η οποία βρίσκεται στα αριστοτεχνικά προϊόντα της εταιρείας και στις εμπειρίες των πελατών.
Εικόνες vs Πραγματικότητα
Για να βγάλω αυτή την εικόνα της μάρκας σε σχέση με τη θεωρία της πραγματικότητας της μάρκας από την εννοιολογική και την πρακτική, θυμάμαι μια συζήτηση που είχα σε ένα καφενείο στην Toowoomba της Αυστραλίας πολύ σύντομα μετά το Mike Jeffries που δημιούργησε μια παγκόσμια εξέγερση καταναλωτών εναντίον της Abercrombie & Fitch κάποιες παρατηρήσεις σχετικά με τους εφήβους συν το μέγεθος που πολλοί θεωρούν ότι προσβάλλουν στην καλύτερη περίπτωση και καταφανώς δυσμενείς διακρίσεις στη χειρότερη περίπτωση.
Αυτή η συζήτηση πραγματοποιήθηκε σε ένα καφενείο με μια ομάδα χιλιετηρίδων από τη Γερμανία, τις Κάτω Χώρες, την Αυστραλία και τις ΗΠΑ, που οι κατασκευαστές μάρκας θα είχαν εντοπίσει ως μια τέλεια ομάδα εστίασης για την Abercrombie & Fitch.
Ήμουν ένας γοητευμένος παρατηρητής όταν αυτά τα χιλιετηρίδα ξεκίνησαν αυθόρμητα και οργανικά σε μια ζωντανή συζήτηση για τον Mike Jeffries. Τόσο άνδρες όσο και γυναίκες από τέσσερις διαφορετικές χώρες, όλοι είχαν ακούσει για την ελπίδα του Τζέφρις για τους XLers που τολμούν να περπατήσουν και να ψωνίσουν ανάμεσα σε εμάς, και όλοι είχαν κάτι να πουν γι 'αυτό, κανένα από τα οποία δεν ήταν κολακευτικό ή υποστηρικτικό για τον Mike Jeffries .
Πριν από την απογοήτευση του Mike, η Elsa, ένας γερμανός που φορούσε Hollister, δήλωσε: "Πήρα αυτό το μπλουζάκι [Hollister-branded] σε ένα δοχείο 5 δολαρίων όταν ήμουν στη Νέα Υόρκη. Δεν ψωνίζω στο κατάστημα Hollister στη Γερμανία. " Όταν ρώτησα γιατί όχι, είπε: "Επειδή κοιτάξτε το! Φαίνεται ότι έχει πλυθεί χίλιες φορές και δεν το έχω φορέσει πολύ. Τα πράγματα τους δεν είναι τόσο καλής ποιότητας γι 'αυτό δεν πρόκειται να πληρώσω $ 30 για ένα Κοντομάνικη μπλούζα."
Από όλα τα αποτρόπαια σχόλια που έπεσαν γύρω από το τραπέζι - και μερικοί από αυτούς ήταν αρκετά αδίστακτοι - η παρατήρηση της Elsa θα ήταν ίσως η πιο ενοχλητική για τον Mike Jeffries. Δεν το μέρος για τα ρούχα είναι κακής ποιότητας, αλλά το μέρος για το δοχείο $ 5. Δεν είναι μυστικό ότι ο Mike Jeffries περιφρονεί την τιμολόγηση έκπτωσης. Και αν υπήρχε πράγματι κάτι τέτοιο όπως ένα δοχείο $ 5 σε ένα κατάστημα Hollister της Νέας Υόρκης ή όχι, το γεγονός ότι ένα σημείο αξίας 5 δολαρίων θα συνδεόταν ποτέ με ένα ένδυμα Hollister - ακόμα και σε περιστασιακή συνομιλία με καφενείο - είναι πιθανόν να κάνει αρκετά Ο Τζέφρις χάνει το μεσημεριανό γεύμα του με ιδιωτικό τζετ-λευκό γάντι.
Και αυτό, κατά τη γνώμη μου, θα απεικόνιζε πώς η προφανής παρεξήγηση του Jeffries σχετικά με τη διαφορά μεταξύ της εικόνας της μάρκας και της πραγματικότητας του εμπορικού σήματος ήταν τόσο μακριά από το σημάδι.
Ανεξάρτητα από το πόσα αγόρια χωρίς φανέλες και τα μοντέλα εφήβων που χρησιμοποίησαν για να εξοικειωθούν με τη λιανική εμπειρία και να κατασκευάσουν την εικόνα της μάρκας Abercrombie & Fitch, η πραγματικότητα της σειράς Abercrombie & Fitch κατέστη απτή στη σχέση του πελάτη με το προϊόν.
Αποσύνδεση μεταξύ εικόνας και ποιότητας
Ενώ ο Jeffries ήταν φαινομενικά επικεντρωμένος στην οικοδόμηση μιας εικόνας μάρκας που θα δικαιολογούσε τις υψηλές τιμές, ξέχασαν να παρατηρήσουν ότι η ποιότητα κάποιου από τα εμπορεύματα που πωλούσε είχε φτάσει φθηνά. Αλλά οι πελάτες δεν παραλείπουν να παρατηρήσετε. Και δεν πίστευαν ότι ήταν δροσερό, ανεξάρτητα από το τι τους έλεγε η τελευταία εκστρατεία μάρκετινγκ της Abercrombie & Fitch.
Περισσότερα προβλήματα εικόνας
Ο Τζέφρις φαινόταν ότι δεν ήταν εταιρία εδώ και 22 χρόνια, όσο κινούσε μια κλήση μόνο για πρόσκληση.
Ενώ αυτό τον έβαλε στο σωστό σημείο λιανικής πώλησης στο σωστό χρόνο υπερβολικής κατανάλωσης στις εμμονές ναρκισσιστικές ενενήντα, ο Jeffries δεν φαίνεται να συνειδητοποιεί ότι η κλίκα μεγάλωσε και διαλύθηκε. Οι προσκλήσεις που αποστέλλονται σε πιθανά νέα μέλη κλιπ Abercrombie σε όλο τον κόσμο τα χρόνια μετά τη Μεγάλη ύφεση απορρίφθηκαν επειδή η κατανάλωση υπερβολικών και αποκλειστικών συμπεριφορών δεν ήταν πια "το" πια.
Ο Τζέφρις μπορεί να υποστηρίξει ότι ο ναρκισσισμός δεν σβήνει ποτέ. Όμως, τα έσοδα της Abercrombie & Fitch, οι πωλήσεις του ίδιου καταστήματος και οι μειώσεις των τιμών των μετοχών έχουν ξεπεράσει τη θητεία του ως Διευθύνων Σύμβουλος και φαίνεται να δείχνουν ότι ο αριθμός των ανθρώπων που συμφωνούν με την άποψη του Jeffries για τον καταναλωτικό κόσμο συνέχισε να μειώνεται σε ετήσια βάση .
Ο Jeffries αρχικά άρχισε να χάνει την κατασκευασμένη "δροσερή" μάρκα Abercrombie & Fitch στις ΗΠΑ, όταν αλλοτρίωσε την πελατειακή του βάση αρνούμενος να προσαρμόσει τις τιμές ως απάντηση στην ύφεση. Οι πιστοί πελάτες της Abercrombie & Fitch δεν πίστευαν ότι ήταν δροσερό. Και οι στρατηγικές επιτυχημένων εκπτώσεων που χρησιμοποίησαν οι ανταγωνιστές της Abercrombie & Fitch, όπως η American Eagle, η Buckle και η H & M σε όλη τη Μεγάλη ύφεση, αποκάλυψαν ότι η προκλητική στάση του Jeffries δεν ήταν κάτι πιο έντονο από μια βιώσιμη στρατηγική λιανικής πώλησης.
Μετά από να οδηγήσει την εταιρεία σε μια απότομη διαφάνεια ύφεσης, ο Jeffries προσπάθησε μάταια να βρει μια νέα θέση στον πλανήτη όπου τα καταστήματα Abercrombie & Fitch, Hollister και Gilly Hicks θα μπορούσαν να ανακτήσουν το δροσερό τους. Δεν είχε μεγάλη τύχη.
Στο εγχειρίδιο του Vaillorious Style of Management, έχει νόημα να υπογράφετε 7 εκατομμύρια δολάρια ανά μήνα εμπορικές μισθώσεις στο Χονγκ Κονγκ. Αλλά σε άλλα βιβλία όπως τα λογιστικά βιβλία - ήταν φαινομενικά μια αλαζονική και μη βιώσιμη απόφαση ηγεσίας που έγινε σε μια άλλη λανθασμένη προσπάθεια να κατασκευαστεί μια εικόνα για το σήμα Abercrombie & Fitch ότι η πραγματικότητα δεν μπορούσε να υποστηρίξει. Με τον Jeffries στο τιμόνι, η επέκταση του παγκόσμιου στόλου καταστημάτων κορυφαίων καταστημάτων Abercrombie & Fitch σχεδόν σταμάτησε.
Στα χρόνια μετά την ύφεση, ο Τζέφρις φαινόταν να περιμένει την επιφανειακή και την υπερκατανάλωση για να επανεμφανιστεί οργανικά, κάτι που δεν συνέβη. Φάνηκε να είναι πρόθυμος να περιμένει για πάντα για την Abercrombie και Fitch να ανακτήσει το "δροσερό" καθεστώς του, έτσι ώστε με τη συνένωση θα διατηρήσει τη δική του (δροσερή) κατάσταση. Αλλά ο Jeffries ήταν ήδη στη δεκαετία του εβδομήντα και αν περίμενε πολύ περισσότερο, ο προσωπικός του ηγέτης-του-έφηβος-clique θα μπορούσε να γίνει λίγο περισσότερο από λίγο ανατριχιαστικός.
Η πραγματικότητα της μάρκας Mike Jeffries ήταν ότι αν κάποιος ήταν συγκλονισμένος από οτιδήποτε είπε ή έκανε ο Mike Jeffries, κατά τη γνώμη μου απλά δεν γνωρίζουν τον Mike Jeffries. Δεν έκανε δικαιολογίες για τις πεποιθήσεις του. Δεν εξέφρασε συγνώμη για τις πιο αμφιλεγόμενες αποφάσεις ηγεσίας του. Και ως έμπορος λιανικής πώλησης για το μέλλον της Abercrombie & Fitch, τελικά (και οι περισσότεροι λένε "τελικά") δεν είχε νόημα.
Η σύμβαση εργασίας του Mike Jeffries φέρεται να έληξε την 1η Φεβρουαρίου 2014. Παραδόξως ανανεώθηκε για ένα ακόμα έτος μετά. Δεν είναι εκπληκτικό το γεγονός ότι η Abercrombie & Fitch συνέχισε την καθοδική της πορεία και η φήμη του έδειξε ότι ο Mike Jeffries είχε τη δυνατότητα να παραιτηθεί τον Δεκέμβριο του 2014, προκειμένου να μην τελειώσει την 22ετή καριέρα του Abercrombie & Fitch με μια «απογυμνωμένη» ετικέτα.
Λείπει από την πιο αξιόλογη λίστα εμπορικών σημάτων
Όταν κυκλοφόρησε η κατάταξη και ο κατάλογος αξιολόγησης των πιο πρόσφατων πιο αξιόλογων σημάτων, υπήρχε μια μάρκα λιανικής η οποία ήταν εμφανώς απούσα - η Abercrombie & Fitch. Ανεξάρτητα από το πόσο ο Mike Jeffries ανέδειξε τη μάρκα Abercrombie & Fitch στο μυαλό του κατά τη διάρκεια της θητείας του ως Διευθύνων Σύμβουλος, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων μάρκας Millward Brown, η χρηματική αξία της μάρκας Abercrombie & Fitch δεν ήταν αρκετή για να κερδίσει μια θέση στην ετήσια Κορυφαία λίστα 100.
Η πραγματικότητα της μάρκας Abercrombie & Fitch είναι ότι για χρόνια έχει αποφασισθεί να είναι λιγότερο πολύτιμη από τις KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot και McDonald's - επτά εταιρείες που υποψιάζομαι ότι έκαναν το μαυρισμένο δέρμα του Mike Jeffries αργή πορεία. Στην πραγματικότητα, αν κοιτάξουμε τη σύγκριση των πιο αξιόλογων σημάτων παγκοσμίως τα τελευταία οκτώ χρόνια, δεν βλέπουμε την παρουσία του Abercrombie & Fitch οπουδήποτε.
Σίγουρα, ως διευθύνων σύμβουλος, ο Mike Jeffries δεν ήταν εντελώς λάθος για κάθε πτυχή της καθοδήγησης της αλυσίδας λιανικής πώλησης Abercrombie & Fitch. Για παράδειγμα, είχε δίκιο στην φαινομενική του αντίληψη ότι ο δρόμος ανάμεσα στο "όχι το πιο πολύτιμο εμπορικό σήμα" και το "πιο μισητό λιανοπωλητή στην ιστορία" δεν είναι μακρύς. Αλλά αυτό που δεν φαινόταν να συνειδητοποιεί ήταν ότι κατευθύνει την Abercrombie & Fitch κάτω από αυτόν τον δρόμο.
Ικανοποίηση των πελατών
Έτσι, όταν ο Αμερικανικός Δείκτης Ικανοποίησης Πελατών απελευθερώθηκε τον Φεβρουάριο του 2016 και η Abercrombie & Fitch πέτυχε τις χαμηλότερες βαθμολογίες ικανοποίησης πελατών στην ιστορία αυτού του συστήματος μέτρησης, δεν είναι καθόλου σαφές πόσο η σημερινή αρνητική σχέση της Abercrombie & Fitch με τους καταναλωτές συνδέεται με την αρνητική σχέση μπορεί να αποδοθεί στις αμφιλεγόμενες επιλογές και τα λόγια του Mike Jeffries.
Αλλά φαίνεται αρκετά σαφές ότι η παρούσα στάση των καταναλωτών απέναντι στην Abercrombie & Fitch δεν αποσυνδέεται πλήρως από την κληρονομιά της εποχής του Mike Jeffries. Η ιστορία της λιανικής μάρκας Abercrombie & Fitch είναι μια προειδοποιητική ιστορία για όλες τις παλιές σχολικές εταιρείες που βασίζονται σε μάρκες σε όλες τις βιομηχανίες ... η εικόνα της μάρκας μπορεί να αλλάξει σε μια στιγμή, αλλά η πραγματικότητα της μάρκας είναι πολύ πιο δύσκολο να ταρακουνήσει.