Μια μάρκα μπορεί συχνά να θεωρηθεί ως κάτι άυλο και είναι δύσκολο για τους ανθρώπους να κατανοήσουν την αξία που φέρνει η μάρκα σε μια εταιρεία. Είναι σημαντικό όταν καθίσετε για να δημιουργήσετε μια αξιολόγηση της επωνυμίας για να καθορίσετε ποια είναι η επωνυμία σας.
Θα μπορούσε να περιλαμβάνει το εμπορικό σήμα, το λογότυπό σας, τη συσκευασία, τη στρατηγική μάρκετινγκ, τα ψηφιακά στοιχεία, τα χρώματα επωνυμίας κλπ.
Είναι πραγματικά κάτι που οι καταναλωτές συνδέονται με την εικόνα της μάρκας σας. Με αυτά τα ισχυρά εμπορικά σήματα έχουν μεγάλη αξία - ας ρίξουμε μια ματιά στις κορυφαίες πέντε πιο σημαντικές μάρκες παγκοσμίως που αναγνωρίζονται από το περιοδικό Forbes.
- Apple 104,3 δισεκατομμύρια δολάρια
- Η Microsoft $ 56,7 δισ
- Coca-Cola 54,9 δισ. Δολάρια
- IBM $ 50,7 δισ
- Google 47,3 δισεκατομμύρια δολάρια
Ανάπτυξη και αξιολόγηση εμπορικού σήματος
Η ανάπτυξη μάρκας απαιτεί χρήματα και είναι απαραίτητο να είναι σε θέση να προβλέψει την αξία του σήματος στην εκτελεστική ηγεσία και τους επενδυτές. Τα εμπορικά σήματα συμβάλλουν στον εντοπισμό και τη διαφοροποίηση των αγαθών και των υπηρεσιών από τον ανταγωνισμό. Αλλά πώς μπορεί η τιμή να εμφανίζεται σε έναν ισολογισμό;
Υπάρχουν διάφοροι τρόποι προσέγγισης της αποτίμησης μιας μάρκας και πολλοί από αυτούς είναι αμφισβητήσιμοι. Η έννοια της αξίας μπορεί συχνά να είναι μια δύσκολη ιδέα για κατανόηση. Αυτό συμβαίνει συχνά επειδή η αξία σημαίνει διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικούς ανθρώπους και έτσι δεν είναι μια αντικειμενική έννοια και η αποτίμηση καθορίζεται από τη χρήση της.
Οι δημοφιλείς μέθοδοι και προσεγγίσεις αποτίμησης περιλαμβάνουν:
- Εκτίμηση μάρκας βάσει κόστους: Η μάρκα αποτιμάται χρησιμοποιώντας το άθροισμα των μεμονωμένων δαπανών ή των αξιών των περιουσιακών στοιχείων και υποχρεώσεων της μάρκας. Είναι η συσσώρευση των δαπανών που έχουν προκύψει για την κατασκευή του εμπορικού σήματος από την αρχή. Τα στοιχεία που θα συμπεριλάβετε κατά την αξιολόγηση του κόστους περιλαμβάνουν την ιστορική διαφήμιση, τις δαπάνες προώθησης, το κόστος δημιουργίας καμπάνιας, το κόστος αδειοδότησης και την εγγραφή. Θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε αυτήν τη μέθοδο αν έχετε μόλις δημιουργήσει μια επωνυμία ή έχετε περάσει από τη διαδικασία της εκ νέου ανάπτυξης της μάρκας.
Η χρήση της αποτίμησης βάσης κόστους θα απαιτούσε να αξιολογήσετε το κόστος της μάρκας και να επανατοποθετήσετε τις πραγματικές δαπάνες σε τρέχοντα κόστος. Η ίδια μέθοδος θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί αν είχε μόλις εργαστεί για να ανανεώσετε και να ξεκινήσετε την επωνυμία σας. Ένα πράγμα που πρέπει να θυμάστε, ενώ το κόστος μπορεί να συλλεχθεί και να χρησιμοποιηθεί ο αριθμός δεν αντιπροσωπεύει απαραίτητα την τρέχουσα αξία ενός εμπορικού σήματος. Η αξία μάρκας που χρησιμοποιεί αυτή τη μέθοδο είναι ίση με την ιστορική αξία ή την αντικατάσταση του κόστους για το εμπορικό σήμα.
- Εκτίμηση της επωνυμίας που βασίζεται στην αγορά: Αυτή η αποτίμηση της μάρκας χρησιμοποιεί μία ή περισσότερες μεθόδους αποτίμησης, συγκρίνοντας παρόμοιες μάρκες που έχουν πωληθεί. Θα χρησιμοποιούσατε συγκρίσιμες συναλλαγές στην αγορά, όπως τη συγκεκριμένη πώληση μάρκας, συγκρίσιμες συναλλαγές με την εταιρεία ή / και τιμές αγοράς μετοχών. Σκεφτείτε το έτσι, η εκτίμηση της επωνυμίας που βασίζεται στην αγορά είναι ότι μπορεί να πωληθεί μια μάρκα. Η αξία μάρκας που χρησιμοποιεί αυτή τη μέθοδο είναι ίση με την τιμή συναλλαγής αγοράς, την προσφορά ή την προσφορά για πανομοιότυπες ή λογικά παρόμοιες μάρκες.
- Προσέγγιση προσέγγισης εισοδήματος: Η μέθοδος αυτή αναφέρεται συχνά ως η προσέγγιση "εν χρήσει". Θεωρεί ότι η αποτίμηση των μελλοντικών καθαρών κερδών που αποδίδουν άμεσα στη μάρκα να καθορίσει την αξία της μάρκας στην τρέχουσα χρήση της. Η αξία μάρκας που χρησιμοποιεί αυτή τη μέθοδο είναι ίση με την παρούσα αξία του εισοδήματος, τις ταμειακές ροές ή την εξοικονόμηση κόστους που πραγματικά ή υποθετικά οφείλεται στο περιουσιακό στοιχείο.
Το μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας είναι ένα από τα λίγα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης που μπορεί να προσφέρει ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όπως μπορείτε να δείτε, υπάρχουν πολλές μέθοδοι που μπορούν να χρησιμοποιηθούν, πράγμα που σημαίνει ότι δεν είναι δύσκολο να χειριστείτε τα αποτελέσματα της μέτρησης της ισότητας ενός εμπορικού σήματος.
Προκειμένου να αποφευχθεί η κατάχρηση αυτού του γεγονότος, είναι σημαντικό να προσδιοριστεί ο στόχος της αποτίμησης και να χρησιμοποιηθεί η κατάλληλη μέθοδος και οι υποθέσεις για τον προσδιορισμό της εύλογης αξίας.
Νομίζω ότι είναι δίκαιο να πούμε ότι η αποτίμηση της μάρκας μπορεί πραγματικά να είναι περισσότερο μια τέχνη παρά μια επιστήμη, αλλά μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό και την ανάπτυξη της αξίας πρόταση πίσω από το εμπορικό σήμα σας.