Η σύγχρονη διαχείριση μάρκας αναπτύχθηκε για πρώτη φορά στην Procter & Gamble (P & G) κατά τα έτη μετά τον Β Παγκόσμιο Πόλεμο. Πολλές από τις ίδιες τεχνικές που χρησιμοποιεί η P & G εξακολουθούν να υπάρχουν σήμερα. Η ιδέα ότι μια αφοσιωμένη ομάδα εμπόρων επικεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα και ότι ένας διαχειριστής μάρκας οδηγεί όλες τις βασικές δραστηριότητες που υποστηρίζουν αυτό το εμπορικό σήμα είναι η κεντρική ιδέα της διαχείρισης της μάρκας, όπως είχε αρχικά σχεδιαστεί.
Η διαχείριση μάρκας είναι μια ολοκληρωμένη προσέγγιση διαχείρισης
Τα εμπορικά σήματα έχουν ισχυρή επιρροή, όχι μόνο στην εμπλοκή πελατών αλλά και στη διαχείριση μιας επιχείρησης. Το κεντρικό σημείο της διαχείρισης της μάρκας είναι η εμπιστοσύνη. Χωρίς εμπιστοσύνη, η υπόσχεση μάρκας είναι σπασμένη. Οι καταναλωτές πιστεύουν γενικά ότι μπορούν να εμπιστεύονται ένα εμπορικό σήμα για να καλύψουν τα περισσότερα από τα στοιχεία της υπόσχεσης για το σήμα. Για παράδειγμα, η Allstate Insurance υπόσχεται ότι είστε σε καλά χέρια. Αν ένας πράκτορας της Allstate δεν εμφανίστηκε μετά από ένα αυτοκινητιστικό ατύχημα, η υπόσχεση μάρκας θα σπάσει. Μόλις δημιουργηθεί μια μάρκα και οι καταναλωτές εκφράζουν γενικά τη συνάφεια με το σήμα, ο κατασκευαστής του εμπορικού σήματος μπορεί συχνά να επιταχύνει το στάδιο εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές νέας μάρκας. Ασφαλώς, η δικτύωση κοινωνικών μέσων λειτουργεί με αυτό τον τρόπο.
Η αναγνώριση της μάρκας με τη μορφή λογότυπου , χρώματα, σχήματα και γράμματα, όλα αποσκοπούν να προσελκύσουν την προσοχή του καταναλωτή και να μεταδώσουν την προσωπικότητα του εμπορικού σήματος.
Φυσικά, η συσχέτιση μιας μάρκας με διασημότητες , όπως ένα προϊόν ομορφιάς που απευθύνεται στην ηθοποιό Jennifer Aniston, μπορεί να επηρεάσει τη συνάφεια των πελατών με ένα εμπορικό σήμα.
Τύποι Μάρκες
Μερικά από τα πιο γνωστά είδη εμπορικών σημάτων περιλαμβάνουν:
- Προϊόν: Ένα απτό προϊόν είναι το συνηθέστερο πράγμα που συνδέεται με ένα εμπορικό σήμα. Εάν συμπεριλαμβάνονται περισσότερα από ένα προϊόντα σε ένα εμπορικό σήμα, τότε πρέπει να υπάρχει ένα χαρακτηριστικό ενοποίησης. Για παράδειγμα, το κλασικό Coke είναι ένα εμπορικό σήμα, αλλά τα διάφορα ποτά της Coca-Cola αποτελούν επίσης ένα εμπορικό σήμα.
- Υπηρεσία: Οι υπηρεσίες, και όχι τα προϊόντα, μπορούν να είναι ένα εμπορικό σήμα στο οποίο διεξάγονται δραστηριότητες, όπως η παροχή λύσεων για την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών για εργασία κάποιου τύπου. Για παράδειγμα, μια τοπική συμβουλευτική πληροφορικής που κάνει οικιακές κλήσεις και υποσχέσεις για να φέρετε την επιφάνεια εργασίας σας σε λειτουργία μέσα σε δύο ώρες είναι ένα εμπορικό σήμα. Μια μάρκα υπηρεσιών μπορεί να επηρεαστεί αρνητικά ή θετικά από το ποιος παρέχει την υπηρεσία, τον τρόπο διεξαγωγής της υπηρεσίας, την παροχή της υπηρεσίας και τον τρόπο με τον οποίο οι εξατομικευμένοι πελάτες αντιλαμβάνονται την υπηρεσία που τους παρέχεται. Κάθε μία από αυτές τις μεταβλητές μπορεί να προσθέσει στη διαφοροποίηση των υπηρεσιών στο μυαλό των καταναλωτών.
- Ατομικό πρόσωπο: Οι άνθρωποι μπορούν να έχουν το δικό τους εμπορικό σήμα με βάση την προσωπικότητα, το χάρισμα, τη θέση, τη φήμη και την επιρροή. Από εκεί προέρχεται ο όρος πρεσβευτής μάρκας. Για παράδειγμα, το Emily Post Institute έχει πρεσβευτές μάρκας που επισκέπτονται τις επιχειρήσεις για να μοιραστούν την άποψή τους με την επιχειρηματική εθιμοτυπία. Καθώς τα μέσα έχουν αναπτυχθεί, προέκυψε η ιδέα ότι ένα άτομο μπορεί να είναι εμπορικό σήμα. Στην κοινή γλώσσα, η μάρκα αντικαθιστά την εικόνα, αλλά δεν είναι συνώνυμη. Η εικόνα ενός ατόμου δεν είναι απαραίτητα εμπορεύσιμη, με την αληθινή έννοια της λέξης. Ένας πολιτικός είναι ένα καλό παράδειγμα μιας μάρκας μεμονωμένων ατόμων, στην οποία το εμπορικό σήμα πρέπει να προβάλλει ελκυστικά τα μέλη του πολιτικού και η αρνητική περιστροφή πρέπει να περιοριστεί.
- Οργανισμός: Οι επιχειρήσεις που παρέχουν υπηρεσίες ή παρέχουν προϊόντα είναι μάρκες. Οι ιδιότητες που οι άνθρωποι συνδέουν με μια εταιρεία αποτελούν τα δομικά στοιχεία μιας μάρκας. Οι αντιλήψεις της μάρκας εξαρτώνται από την εμπειρία των καταναλωτών . Η εμπειρία των καταναλωτών είναι ευάλωτη στις προθέσεις που αποκαλύπτονται, είτε σκόπιμα είτε όχι, από τους υπαλλήλους σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού. Ένα παράδειγμα είναι η Virgin Airlines και ο CEO της Richard Branson. Η αεροπορική εταιρεία έχει τοποθετηθεί ως χαμηλού κόστους αλλά προσφέρει αστρική εξυπηρέτηση πελατών και έχει παραδοθεί και στα δύο μέτωπα. Και, ο Διευθύνων Σύμβουλος Branson είναι τόσο επαρκώς γνωστός, αναγνωρίζεται ότι έχει δική του ξεχωριστή προσωπική μάρκα.
- Εκδήλωση: Τα εμπορικά σήματα συμβάντων συνδέονται με την εμπειρία ενός πελάτη που προέρχεται κατά ένα μεγάλο μέρος από την παρουσία της εκδήλωσης ή από μια ισχυρή σύνδεση με το σκοπό της εκδήλωσης που πραγματοποιήθηκε. Είτε μεγάλα είτε μικρά, οι εκδηλώσεις συμβάντων συνδέονται αναπόφευκτα με τη διασκέδαση, την επαγγελματική συμμαχία ή την κοινωνική αιτία που αποτελεί τη βάση για το γεγονός. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι ένα από τα σημαντικότερα εμπορικά σήματα γεγονότων και είναι η επιτομή της εμπιστοσύνης του εμπορικού σήματος με κάθε έθνος να φωνάζει στους πατριώτες αθλητές του.