Επιλογή πηγών δεδομένων και εργαλείων έρευνας
6 βήματα στη Διαδικασία Έρευνας Αγοράς
Η διαδικασία έρευνας αγοράς αποτελείται από έξι διαφορετικά στάδια ή βήματα. Είναι ως εξής:
- Βήμα 1 - Αρθρώστε το ερευνητικό πρόβλημα και τους στόχους
- Βήμα 2 - Ανάπτυξη του συνολικού ερευνητικού σχεδίου
- Βήμα 3 - Συλλέξτε τα δεδομένα ή τις πληροφορίες
- Βήμα 4 - Αναλύστε τα δεδομένα ή τις πληροφορίες
- Βήμα 5 - Παρουσιάστε ή διαδώστε τα ευρήματα
- Βήμα 6 - Χρησιμοποιήστε τα ευρήματα για να λάβετε την απόφαση
Στάδιο 2: Ανάπτυξη του συνολικού ερευνητικού σχεδίου
Ο στόχος του δεύτερου σταδίου της έρευνας αγοράς είναι να προσδιορίσει τον πιο αποτελεσματικό τρόπο συλλογής των πληροφοριών που αναμένεται να παράσχουν απαντήσεις στις ερευνητικές ερωτήσεις. Ο σχεδιασμός ενός ερευνητικού σχεδίου είναι μια πολύπλοκη επιχείρηση επειδή περιλαμβάνει πολλές διαφορετικές αποφάσεις. Ένας ερευνητής της αγοράς πρέπει να καθορίσει ποιες πηγές δεδομένων πρέπει να χρησιμοποιήσουν, τον τύπο των ερευνητικών προσεγγίσεων που πρέπει να ακολουθήσουν, τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να περιοριστούν οι στρεβλώσεις των δεδομένων , τα εργαλεία έρευνας που πρέπει να χρησιμοποιηθούν, τον τρόπο διαμόρφωσης ενός σχεδίου δειγματοληψίας , τον τρόπο προστασίας της ιδιωτικής ζωής των συμμετεχόντων οι μέθοδοι θα χρησιμοποιηθούν για την επικοινωνία με τους συμμετέχοντες στην έρευνα . Μια κρίσιμη ανησυχία είναι το πόσο θα κοστίσει η υλοποίηση του ερευνητικού σχεδίου.
Πρωτογενείς και δευτερεύουσες πηγές δεδομένων
Πριν ο ερευνητής της αγοράς μπορεί να καθορίσει ποια ερευνητικά μέσα πρέπει να χρησιμοποιήσει, πρέπει να ληφθεί απόφαση σχετικά με τις πηγές δεδομένων που πρέπει να χρησιμοποιηθούν .
Ένας ερευνητής της αγοράς μπορεί να επιλέξει τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων, δευτερογενών δεδομένων ή και των δύο τύπων πληροφοριών. Τα πρωταρχικά δεδομένα συλλέγονται για πρώτη φορά για ένα συγκεκριμένο ερευνητικό έργο ή για συγκεκριμένο σκοπό. Τα δευτερεύοντα δεδομένα υπάρχουν πριν από την εκκίνηση ενός νέου ερευνητικού έργου, αφού συλλέχθηκαν για άλλο σκοπό.
Η διάκριση μεταξύ πρωτογενών δεδομένων και δευτερευόντων δεδομένων είναι ότι τα πρόσφατα συγκεντρωμένα δεδομένα συνδέονται με την πρωτογενή έρευνα . Μια κοινή μορφή δεδομένων πρωτογενούς έρευνας είναι η κοινοπρακτική έρευνα στην οποία μια ομάδα ερευνητών που ενδιαφέρονται για το ίδιο ερευνητικό πρόβλημα αναθέτουν σε έναν ανεξάρτητο πάροχο έρευνας αγοράς να διεξάγει μελέτη και να μοιράζεται τα αποτελέσματα με τους αγοραστές.
Μια κοινή και συνετή πρακτική είναι ένας ερευνητής της αγοράς να διερευνήσει πιθανές δευτερεύουσες πηγές δεδομένων για να καθορίσει εάν τα ερευνητικά ερωτήματα μπορούν να απαντηθούν εν μέρει ή πλήρως χωρίς τη δαπάνη της συλλογής πρωτογενών δεδομένων. Τα πλεονεκτήματα των δευτερογενών δεδομένων είναι ότι είναι γενικά χαμηλού κόστους ή και δωρεάν, και είναι άμεσα διαθέσιμα χωρίς να χρειάζεται να περιμένετε να ολοκληρωθεί μια ερευνητική μελέτη. Ένα θεμελιώδες μειονέκτημα των δευτερογενών δεδομένων είναι ότι γενικά δεν θα έχει διαμορφωθεί με ακρίβεια για να εκπληρώσει μια ερευνητική ατζέντα . Ως εκ τούτου, τα δευτερεύοντα δεδομένα ενδέχεται να είναι ελλιπή, ανακριβή, χρονολογημένα ή αναξιόπιστα. Σε τέτοιες περιπτώσεις, ένας ερευνητής της αγοράς θα πρέπει αναγκαστικά να δεσμευτεί σε κάποιο είδος διαδικασίας συλλογής πρωτογενών δεδομένων.
Πιλοτική δοκιμή
Συνήθως, η συλλογή πρωτογενών δεδομένων ξεκινά με κάποιο είδος δοκιμαστικής δοκιμασίας, ακόμη και αν είναι τόσο απλή όσο η συνέντευξη ατόμων σε ομάδες ή μεμονωμένα για να αποκτήσουν την αίσθηση του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται κάποιο θέμα ή ερώτηση .
Στη συνέχεια αναπτύσσεται ένα επίσημο ερευνητικό εργαλείο, δοκιμάζεται πιλοτικά για προβλήματα και στη συνέχεια χρησιμοποιείται στον τομέα για να διεξάγει την επιθυμητή έρευνα, όλα σύμφωνα με το ερευνητικό σχέδιο .
4 εργαλεία για την καλύτερη συλλογή πρωτογενών δεδομένων έρευνας
Υπάρχουν τέσσερις κύριοι τύποι ερευνητικών μέσων που διατίθενται στους ερευνητές της αγοράς: (1) ερωτηματολόγια ή έρευνες , (2) ψυχολογικά εργαλεία , (3) μηχανικές συσκευές και (4) ποιοτικές μετρήσεις .
Ερωτηματολόγια ή έρευνες - Για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων έρευνας, οι έρευνες είναι οι συχνότερα χρησιμοποιούμενες από τα μέσα. Παρόλο που το μέσο έρευνας είναι ευέλικτο και σχετικά φθηνό, απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή κατά την ανάπτυξη. Όλες οι έρευνες θα πρέπει να δοκιμαστούν πιλοτικά, τουλάχιστον σε κάποιο βαθμό, πριν απελευθερωθούν και χορηγηθούν σε ένα δείγμα στόχο . Οι φόρμες που λαμβάνουν οι ερωτήσεις θα πρέπει να εξετάζονται προσεκτικά ώστε να διασφαλίζεται ότι εκτελούνται όπως αναμένεται και ότι εντάσσονται καλά στο έγγραφο έρευνας ως σύνολο.
Η ανάπτυξη ερωτημάτων έρευνας είναι τόσο τέχνη όσο και επιστήμη . Ευτυχώς, είναι διαθέσιμες πολλές οδηγίες για την έρευνα, την κατασκευή, τη διαχείριση και τη βαθμολόγηση.
Ψυχολογικά εργαλεία - Τα τρία κοινά χρησιμοποιούμενα ψυχολογικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων είναι:
Τεχνικές ερωτήσεων σε κλίμακα , σε βάθος συνεντεύξεις και δοκιμές τύπου Rorschach .
- Οι ερωτήσεις της κλίμακας εξακολουθούν να διερευνούν βαθύτερα τις προοπτικές και τις απόψεις των ερωτηθέντων. Η τεχνική είναι επαναληπτική έτσι ώστε κάθε επόμενη ερώτηση να παραχθεί σύμφωνα με την απάντηση στην προηγούμενη ερώτηση. Η Laddering είναι μια τεχνική που έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως σε δημιουργικές μεθόδους επίλυσης προβλημάτων και σε εργαστήρια. Η σε βάθος συνέντευξη αποτελείται από τη διερεύνηση βαθύτερων εμπειριών στον πελάτη.
- Η τεχνική της διεξοδικής συνέντευξης αναπτύχθηκε από τον Earnest Dichter - την οποία διέκρινε - και διαφοροποίησε την ποιοτική έρευνα από την ποσοτική έρευνα , αναφερόμενη στον πρώτο ως συρρίκνωση του κεφαλιού και τον τελευταίο ως καταμέτρηση της μύτης . Περιττό να πούμε ότι ο Dichter ήταν υποστηρικτής της ποιοτικής έρευνας. Μια τεχνική συνέντευξης παρόμοια με αυτή που γίνεται στην εξέταση Rorschach έχει αναπτυχθεί για έρευνα αγοράς από τον Gerald Zaltman της Olson Zaltman Associates.
- Δοκιμές τύπου Rorschach. Το εργαλείο είναι γνωστό ως Τεχνική Εκπομπής Μεταλλικών Zaltman (ZMET) και χρησιμοποιεί μεταφορικές εικόνες για πρόσβαση στις ενώσεις που έχουν οι καταναλωτές με συγκεκριμένους τύπους προϊόντων . Συνήθως, ένας συμμετέχων σε μια μελέτη που βασίζεται στο ZMET θα συλλέξει εικόνες από μια ευρεία σειρά εικόνων που δεν έχουν λεκτική περιεχόμενο για να εκφράσουν τα συναφή συναισθήματα και σκέψεις που έχουν σε σχέση με έναν τύπο προϊόντος.
Οι μηχανικές συσκευές μερικές φορές χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση των φυσιολογικών απαντήσεων των συμμετεχόντων στην έρευνα σε χαρακτηριστικά προϊόντος ή διαφημίσεις. Γενικά, αυτό που μετράται είναι το ενδιαφέρον ή τα συναισθήματα ως απάντηση σε αυτό που φαίνεται, ακούγεται, αισθάνεται ή μύριζε. Οι μηχανικές συσκευές που χρησιμοποιούνται στη συλλογή πρωτογενών δεδομένων περιλαμβάνουν Galvanometers, κάμερες ματιών, καταγραφείς ματιών, ακουόμετρα και ταχοστοσκόπια που εμφανίζουν μια εικόνα ή διαφήμιση για ένα σύντομο φλας.
Τα ποιοτικά μέτρα γίνονται όλο και πιο συνηθισμένα στην πρωτοβάθμια έρευνα, καθώς η τεχνολογία υποστηρίζει διαφορετικές προσεγγίσεις, όπως οι επιγραμμικές έρευνες από το SurveyMonkey. Οι καταναλωτές εξουδετερώνουν την τεχνολογία με την οποία μπορούν να καταγράφουν τις εντυπώσεις τους σχετικά με το προϊόν ή τις πτυχές της εμπειρίας των καταναλωτών. Ορισμένοι οργανισμοί παροχής υπηρεσιών έρευνας αγοράς μιλούν ακόμη και στα σπίτια των καταναλωτών για να φιλτράρουν τις αλληλεπιδράσεις τους με προϊόντα. Αυτά τα βίντεο περικόπτονται σε έναν κύλινδρο προβολής που χρησιμοποιείται για την ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών . Ένας από τους κύριους λόγους που προτιμούν τα ποιοτικά μέτρα για έρευνες ή συνεντεύξεις είναι ότι οι εκφρασμένες πεποιθήσεις και οι προθέσεις των καταναλωτών συχνά αποτυγχάνουν να ταιριάξουν με την πραγματική τους συμπεριφορά στον τομέα της εμπλοκής μάρκας ή των αποφάσεων αγοράς.
Πηγές:
Kotler, Ρ. (2003). Διαχείριση Μάρκετινγκ (11η έκδοση). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., αίθουσα Prentice.
Lehmann, DR Gupta, S., and Seckel, J. (1997). Ερευνα αγοράς. Reading, MA: Addison-Wesley.