Κόστος
Προφανώς, το κόστος πρέπει να είναι ένα από τα πρώτα σας ζητήματα κατά τη λήψη των αποφάσεων τιμολόγησης. Καμία επιχείρηση δεν μπορεί να αντέξει όταν το κόστος υπερβαίνει τις πωλήσεις.
Τα πιο απλά μοντέλα τιμολόγησης χρησιμοποιούν την προσέγγιση "κόστος συν", στην οποία προσθέτετε ένα σταθερό ποσοστό στο κόστος σας για να καθορίσετε την τιμή σας.
Αυτό θα εγγυηθεί την κερδοφορία όσο διατηρείτε τις πωλήσεις σας, αλλά μπορεί να μην μεγιστοποιηθεί η κερδοφορία σας.
Αντιληπτή αξία
Οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν τι νομίζουν ότι αξίζει κάτι και δεν ενδιαφέρονται πραγματικά για το κόστος σας. Εάν το κόστος σας ωθήσει τις τιμές πάνω από την αντιληπτή αξία τους, απλά δεν θα το αγοράσουν. Εάν η εκτιμώμενη αξία είναι πολύ υψηλότερη από το κόστος σας, θα πληρώσουν ευτυχώς μια τιμή που σας δίνει ένα τεράστιο περιθώριο.
Ένα από τα καλύτερα παραδείγματα είναι στο λιανικό εμπόριο. Οι μέσες επισημάνσεις ξεκινούν από περίπου το 100 τοις εκατό του κόστους και τα high-end παπούτσια μπορούν να πωληθούν μέχρι και πέντε φορές υψηλότερα από αυτά που πληρώνει ο λιανοπωλητής.
Ενώ η εκτιμώμενη αξία είναι κυρίως στο μυαλό του πελάτη, μπορείτε να επηρεάσετε την αντίληψη αυξάνοντας τα επίπεδα εξυπηρέτησης ή τοποθετώντας τον εαυτό σας ως κορυφαίο εμπορικό σήμα. Αν ψάχνετε να πουλήσετε περισσότερο όγκο σε χαμηλότερο περιθώριο, μπορείτε να τοποθετήσετε τον εαυτό σας ως μια εναλλακτική λύση δίκαιης τιμής, η οποία είναι προσβάσιμη σε όλους.
Ανταγωνισμός
Ο ανταγωνισμός είναι άλλος σημαντικός παράγοντας στην τιμολόγηση. Οι ανοιχτές και ελεύθερες αγορές είναι πολύ ευαίσθητες στις τιμές, ενώ τα μονοπώλια έχουν σχεδόν απεριόριστη ισχύ για να αυξήσουν τις τιμές τους. Ρωτήστε δύο ερωτήσεις σχετικά με τους ανταγωνιστές σας:
- Προσφέρουν το ίδιο επίπεδο ποιότητας και εξυπηρέτησης;
- Πόσο κοστίζει ο καταναλωτής να στραφεί σε έναν ανταγωνιστή όσον αφορά το κόστος του χρόνου, του φυσικού αερίου ή της αποστολής;
Όσο περισσότερο μπορείτε να διαφοροποιήσετε τον εαυτό σας, τόσο περισσότερη δύναμη θα πρέπει να ορίσετε μονοπωλιακές τιμές. Ακόμη και με εμπορεύματα, όπως το φυσικό αέριο και τα είδη παντοπωλείου, μπορείτε ακόμα να βρείτε διαφοροποιητές όπως το να είστε στη δεξιά πλευρά του δρόμου κατά τη διάρκεια της βραδινής μετακίνησης. Εάν αποτύχετε να διαφοροποιήσετε τον εαυτό σας και θεωρούνται ισοδύναμοι με τους ανταγωνιστές σας, θα πρέπει πάντα να ανταγωνίζεστε στην τιμή.
Κίνδυνος εκσπλαχνισμού
Πρέπει επίσης να εξετάσετε τους πραγματικούς και αποτελεσματικούς κινδύνους αλλοίωσης. Ένας πραγματικός κίνδυνος είναι όταν τα ευπαθή ή χρονολογημένα αντικείμενα, όπως το γάλα ή τα ημερολόγια, είναι κακή ή δεν είναι πλέον χρήσιμα. Ένας αποτελεσματικός κίνδυνος είναι όταν απούλητα εποχιακά αντικείμενα, όπως διακοσμήσεις διακοπών, θα μπορούσαν να πωληθούν το επόμενο έτος, αλλά το κόστος της αποθήκευσης σας οδηγήσει σε θραύσματα των απούλητων αντικειμένων.
Όταν υπάρχει κίνδυνος αλλοίωσης, πρέπει είτε να είστε πιο συντηρητικοί όταν καθορίζετε τις αρχικές τιμές είτε πιο γρήγορα για να δώσετε εκπτώσεις για να αποτρέψετε τα απόβλητα από τα απούλητα εμπορεύματα.
Οι ηγέτες ζημιών
Δεν χρειάζεται να κερδίζετε κέρδη σε κάθε στοιχείο. Ορισμένα στοιχεία μπορούν να καταχωρηθούν με απώλειες για να οδηγήσουν τους πελάτες στο κατάστημά σας, με την ελπίδα ότι δεν μπορείτε να αντισταθμίσετε τη ζημιά όταν αγοράζετε πρόσθετα στοιχεία με υψηλότερο περιθώριο.
Η Costco είναι ένας από τους πρωταγωνιστές της βιομηχανίας όταν πρόκειται για τους ηγέτες των ζημιών. Η εταιρεία πωλεί περίπου 70 εκατομμύρια μαγειρεμένα κοτόπουλα κοτόπουλου με απώλειες κάθε χρόνο.
Στελέχη πιστεύουν ότι οι πελάτες που έρχονται στο κατάστημα γνωρίζοντας ότι μπορούν να πάρουν ένα γρήγορο γεύμα θα αγοράσουν επιπλέον στοιχεία, θα γίνουν πιο πιστοί στο κατάστημα και θα ωθήσουν την πώληση περισσότερων μελών.
Οικονομίες κλίμακας
Οι εταιρείες πρώιμου σταδίου αντιμετωπίζουν το πρόβλημα της ανάγκης να καλύψουν το πάγιο κόστος τους με λιγότερες πωλήσεις και να μην έχουν την αγοραστική δύναμη να μειώσουν το μεταβλητό τους κόστος με διαπραγματεύσεις για εκπτώσεις όγκου από τους προμηθευτές τους. Έχετε δύο επιλογές σε αυτή την κατάσταση. Το πρώτο είναι να διατηρήσετε τις τιμές πάνω από το κόστος, γνωρίζοντας ότι οι υψηλότερες τιμές σας ενδέχεται να δυσκολέψουν να πάρουν το μερίδιο αγοράς και στη συνέχεια να μειώσουν τις τιμές καθώς αυξάνετε την παραγωγή σας. Το δεύτερο είναι να ορίσετε την τιμή σας με βάση το προβλεπόμενο σημείο ισορροπίας και να προλάβετε τις πρώιμες πωλήσεις σε μια πιο επιθετική ώθηση για να αποκτήσετε μερίδιο αγοράς.
Συσσωμάτωση
Η δέσμευση είναι από καιρό μια ευνοούμενη στρατηγική των εταιρειών καλωδιακής, διαδικτυακής και τηλεφωνικής επικοινωνίας, αλλά προσέλκυσε πρόσφατα ακόμη μεγαλύτερη προσοχή με την εξαγορά της Jet.com ύψους 3,3 δισ. Δολαρίων της Walmart.
Στο Jet.com, κάθε φορά που ένας πελάτης προσθέτει ένα στοιχείο στο καλάθι του, η τιμή όλων των αντικειμένων του καλαθιού του πέφτει κατά μερικά λεπτά για να αντιπροσωπεύει την εξοικονόμηση κόστους της εταιρείας και τα αυξημένα κέρδη από μεγαλύτερες παραγγελίες.
Η συνδυασμένη τιμολόγηση μπορεί να συμβάλει στην αύξηση της μέσης πώλησης και των συνολικών κερδών σας, όταν οι πελάτες ενδέχεται διαφορετικά να τείνουν να αγοράζουν μόνο ένα στοιχείο κάθε φορά.
Ψυχολογική τιμολόγηση
Μερικές φορές, η τιμή δεν αφορά το πραγματικό κόστος αλλά τον τρόπο με τον οποίο το βλέπουν οι καταναλωτές. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι αντιπρόσωποι αυτοκινήτων επιθυμούν να διαπραγματευτούν με βάση τις μηνιαίες πληρωμές και όχι την πλήρη τιμή πώλησης.
Οι πελάτες μπορεί να αισθάνονται καλύτερα να πληρώνουν μόνο 100 $ ανά μήνα από τα 1.000 δολάρια ετησίως και τα $ 99 ακούγονται πολύ λιγότερο ακριβά από το να πληρώνουν το τριψήφιο ποσό των $ 100. Ταυτόχρονα, οι πελάτες που αναζητούν ένα υψηλότερο προϊόν ή μια υπηρεσία μπορεί να αισθάνονται καλύτερα να πληρώνουν υψηλότερη τιμή από χαμηλότερη.
Το κλειδί είναι ότι η τιμολόγηση είναι εξίσου σημαντική στην παρουσίαση όπως και στους πραγματικούς αριθμούς.
Στόχος
Το μεγαλύτερο ερώτημα που πρέπει να απαντήσετε είναι ποιος τελικός στόχος θέλετε να επιτύχετε; Προσπαθείτε να χτίσετε μερίδιο αγοράς, να θέσετε εκτός ανταγωνισμού τους ανταγωνιστές σας, να μεγιστοποιήσετε τα κέρδη, να αυξήσετε τα χρήματα για να επιβιώσετε έναν άλλο μήνα ή να τοποθετήσετε τον εαυτό σας ως την εναλλακτική λύση χαμηλού κόστους;
Ο τελικός στόχος σας θα καθοδηγήσει τι στρατηγική τιμολόγησης ακολουθείτε και πόσο επιθετικά ακολουθείτε.