Προσιτοί τρόποι για να λάβετε ανατροφοδότηση
Ήμουν πεπεισμένος για την ομορφιά της έρευνας αγοράς νωρίς στην καριέρα μου. Δούλευα για μια οργάνωση Scout Girl στο Midwest, όταν η ετήσια πώληση μπισκότων μας διαταράχθηκε και καταστράφηκε από υποψίες παραβίασης της συσκευασίας.
Αφού είχαμε πληρώσει αρκετούς τόνους μπισκότων, η οικονομική ζημία ήταν σημαντική, καθώς η πώληση μπισκότων αντιπροσώπευε περισσότερο από το ήμισυ του ετήσιου προϋπολογισμού μας.
Θεωρήσαμε ότι ο φόβος του κοινού για ενδεχόμενη παραποίηση θα κατέστρεφε την επόμενη μας πώληση. Ωστόσο, μια τηλεφωνική έρευνα αποκάλυψε ότι το κοινό ήθελε να αγοράσει τα μπισκότα μας και φάνηκε ανυπόφορη. Αλλά οι γονείς και οι ηγέτες των Scout Girl ήταν ανήσυχοι και απρόθυμοι να αφήσουν τα κορίτσια να συμμετάσχουν.
Αντί να ξοδέψουμε χρόνο και χρήματα για να ενισχύσουμε την εμπιστοσύνη του κοινού, διαβεβαίωσαμε και εκπαιδεύσαμε τους εθελοντές, τους γονείς και τα κορίτσια μας. Λειτουργεί και συνεχίσαμε μια επιτυχημένη πώληση μπισκότων.
Το διοικητικό συμβούλιο και η ΕΔ ήταν έξυπνοι στην περίπτωση αυτή. Πίστευαν τα δεδομένα για τα συναισθήματά τους. Αυτό δεν συμβαίνει πάντοτε. Μία μελέτη των CEOs αποκάλυψε ότι μόνο το δέκα τοις εκατό θα ακολουθούσε τα δεδομένα εάν έρχονταν σε αντίθεση με τα συναισθήματα του εντέρου τους! Αυτό ονομάζεται προκατάληψη επιβεβαίωσης, και μπορεί να είναι θανατηφόρα.
Ευτυχώς, το μη κερδοσκοπικό σας ίδρυμα μπορεί να αντισταθεί, ειδικά επειδή υπάρχουν πολλοί τρόποι διεξαγωγής έρευνας αγοράς, μερικές αρκετά προσιτές.
8 Προσιτοί τρόποι για να κάνετε έρευνα αγοράς
- Παρατήρηση
Απλά προσέχοντας τους πελάτες και τους πελάτες σας μπορεί να είναι διαφωτιστικός. Εκπαιδεύστε το προσωπικό μάρκετινγκ να παρακολουθεί και να σημειώνει τι λένε οι άνθρωποι σε συναντήσεις, δραστηριότητες και ειδικές εκδηλώσεις. Ρωτήστε προσωπικό ή εθελοντές που συνεργάζονται με το κοινό σας για να σας ενημερώσουν τι λένε οι άνθρωποι. Ποια προβλήματα φαίνεται να συμβαίνουν; Τι ευχαριστεί και τι ενοχλεί τους χρήστες σας;
- Mystery Shopping
Συνήθως χρησιμοποιούνται σε εμπορικές ρυθμίσεις, το mystery shopping μπορεί να είναι χρήσιμο και για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Είναι μια εξαιρετικά χρήσιμη τεχνική για οργανώσεις τέχνης, όπου οι αγοραστές μυστηρίου μπορούν να αγοράσουν εισιτήρια ή να πουλήσουν πωλητές εισιτηρίων, να παρακολουθήσουν παραστάσεις και να κρίνουν το επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών.
Οι αγοραστές μπορεί να κάνουν το ίδιο και με τους ανταγωνιστές σας για να δουν τι κάνουν διαφορετικά και ίσως καλύτερα. Εκπαιδεύστε τους ανθρώπους σας που βρίσκονται σε θέσεις εργασίας που απασχολούν τον πελάτη σχετικά με τα μυστηριώδη ψώνια μπροστά και σιγουρευτείτε ότι δεν το βλέπουν ως τρόπο να «πιάσουν» και να τους τιμωρήσουν.
Δημιουργήστε ένα σύστημα βαθμολόγησης που ο αγοραστής του μυστηρίου μπορεί να χρησιμοποιήσει για να ποσοτικοποιήσει τις εντυπώσεις του και να βεβαιωθεί ότι όλοι αξιολογούν ομοίως.
- Συναλλαγματικές έρευνες
Έχουμε πάρει όλα αυτά. Οι έρευνες συχνά εμφανίζονται κατά τη διάρκεια ή αμέσως μετά από μια συναλλαγή πελάτη. Τα τυπικά παραδείγματα είναι όταν εμφανίζεται ένα κουτάκι στην οθόνη του υπολογιστή μας, ζητώντας μας να απαντήσουμε σε μια έρευνα αφού παραγγείλαμε ένα στοιχείο online. Ή όταν φτάσουμε σε τηλεφωνική επικοινωνία από μια εταιρεία, απλά πραγματοποιήσαμε επιχειρήσεις με έλεγχο του επιπέδου ικανοποίησης.
Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις έρευνες με πολλούς τρόπους, αποστέλλοντάς τους σε δότες ή εθελοντές σε ερωτηματολόγια επιτόπου σε σύντομη σειρά ερωτήσεων σε έναν ιστότοπο ή αμέσως μετά τη δωρεά.
Οι έρευνες όπως αυτές μας επιτρέπουν την άμεση ανατροφοδότηση, ενώ η εμπειρία είναι φρέσκια στο μυαλό του καταναλωτή και μας δίνει τη δυνατότητα να λάβουμε άμεσα διορθωτικά μέτρα, εάν χρειαστεί. - Έρευνα Focus Group
Οι ομάδες εστίασης μπορεί να είναι ανεπίσημες και να εκτελούνται από το προσωπικό σας ή επίσημες και πιο ακριβές όταν γίνονται από μια εταιρεία που έχει εξειδίκευση στο να τις κάνει. Οι ομάδες εστίασης θα πρέπει να έχουν εξειδικευμένο συντονιστή και θα πρέπει να υπάρχουν αρκετές ομάδες εστίασης για κάθε τμήμα πελατών που ερευνάτε.
Οι ομάδες εστίασης προσκαλούν μια μικρή ομάδα ατόμων για μια συνάντηση μερικές ώρες για να απαντήσουν σε ερωτήσεις και να συζητήσουν τις αντιδράσεις τους στον οργανισμό σας ή κάτι που κάνει ο οργανισμός σας. Αυτές οι ομάδες μπορούν να φιλοξενούνται σε ειδικά διαμορφωμένο δωμάτιο, ώστε να μπορούν να παρατηρηθούν, μπορούν να καταγραφούν για μεταγενέστερη ανάλυση ή να κρατηθούν σε ψηφιακό χώρο.
- Συμβουλευτικές επιτροπές πελατών
Οι συμβουλευτικές επιτροπές λειτουργούν καλά για οργανισμούς που έχουν παραδοσιακούς "πελάτες". Οι καλλιτεχνικές οργανώσεις είναι καλά παραδείγματα όπου πωλούνται τα εισιτήρια. Οι άνθρωποι από διάφορες ομάδες πελατών καλούνται να εξυπηρετηθούν στις ομάδες για μια περίοδο.
Τα σχόλια προέρχονται από συναντήσεις, τηλεφωνικές συνεντεύξεις και ερωτηματολόγια με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ή με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Οι συμβουλευτικές επιτροπές πελατών είναι επωφελείς για τη συγκέντρωση των πληροφοριών που απαιτούνται για τη λήψη σημαντικής απόφασης. Ίσως ο οργανισμός σκέφτεται να τοποθετήσει ένα συγκεκριμένο είδος σειρών επιδόσεων και μπορεί να φτάσει αμέσως για να μάθετε τι σκέφτεται η ομάδα για την ιδέα. - Ατομική σε βάθος συνέντευξη
Ειδικά εκπαιδευμένοι ερευνητές πραγματοποιούν τηλεφωνικές κλήσεις , ρωτούν επακόλουθες ερωτήσεις και ζητούν λεπτομερείς πληροφορίες. Αυτός ο τύπος έρευνας μπορεί να είναι ακριβός, αλλά τα αποτελέσματα μπορούν να είναι εξαιρετικά χρήσιμα. Μπορεί να εξοικονομήσει χρήματα κατευθύνοντας την εταιρεία σας μακριά από τη σπατάλη πόρων σε γεύματα που μπορεί να μην είναι σωστά.
- Ερωτηματολόγια έρευνας
Πιθανώς οι πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες τεχνικές έρευνας αγοράς, οι έρευνες μπορούν να σταλούν σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων. Τα ερωτηματολόγια μπορούν να διαβιβαστούν μέσω ταχυδρομείου, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή να τοποθετηθούν σε άλλη βιβλιογραφία, όπως ένα πρόγραμμα ή ένα ενημερωτικό δελτίο. Σήμερα, υπάρχουν πολλές σε απευθείας σύνδεση υπηρεσίες έρευνας, και μερικές είναι ακόμη ελεύθερες να χρησιμοποιήσουν.
Οι έρευνες είναι χρήσιμες για τη γνώση των γνώσεων, των πεποιθήσεων, των προτιμήσεων των προϊόντων και των μέσων ενημέρωσης, των επιπέδων ικανοποίησης και της απόκτησης δημογραφικών πληροφοριών. - Πειράματα μάρκετινγκ
Οι εμπορικές επιχειρήσεις το κάνουν όλο αυτό το διάστημα. Δοκιμάζουν τα άμεσα υλικά της αγοράς, για παράδειγμα στέλνοντας διάφορες εκδόσεις και παρακολουθώντας τις απαντήσεις. Συχνά ονομάζεται δοκιμή A / B, μπορείτε να κάνετε το ίδιο γρήγορα με την απλή προετοιμασία διαφορετικών εκδόσεων υλικών όπως διαφημιστικά φυλλάδια, εκκλήσεις συλλογής κεφαλαίων και ενημερωτικά δελτία και την αποστολή τους σε διαφορετικά τμήματα του ακροατηρίου σας. Τότε παρακολουθείτε τις απαντήσεις για να δείτε ποια έκδοση δούλεψε καλύτερα.
Ποσοτική ή ποιοτική έρευνα;
Οποιαδήποτε και αν είναι οι τεχνικές που χρησιμοποιείτε για την έρευνα, θα πρέπει να αποφασίσετε πότε να χρησιμοποιήσετε ποιοτικές ή ποσοτικές προσεγγίσεις. Τα σημαντικότερα ερευνητικά έργα έχουν ένα μείγμα των δύο. Εν συντομία, εδώ είναι ο τρόπος με τον οποίο οι δύο τύποι είναι διαφορετικοί και όπου μπορεί να είναι χρήσιμοι.
Οι ποσοτικές μέθοδοι μετρούν ή μετράνε τα δεδομένα. Προσπαθούν να απαντήσουν στην ερώτηση: "Πόσο;" χρησιμοποιώντας στατιστικές αναλύσεις όπως μέσοι όροι, μέσα, εκατοστημόρια κ.λπ. Χρησιμοποιήστε ποσοτικές μεθόδους για θέματα που αφορούν:
- Κατανόηση των ποσοτήτων ή της συχνότητας.
- Προσδιορισμός της αιτίας-και-αποτελέσματος.
- Συγκρίνοντας διαφορετικά πράγματα.
- Καθιέρωση αριθμητικών γραμμών βάσης.
Οι ποιοτικές μέθοδοι χρησιμοποιούν άμεση ή έμμεση επαφή με τους ανθρώπους. Μπορούν να συνίστανται σε συνεντεύξεις, παρατήρηση ή αναθεώρηση σχετικών εγγράφων. Οι ποιοτικές μέθοδοι μπορούν να είναι αρκετά αυστηρές και να είναι εξαιρετικές για τη μελέτη των διαδικασιών και των εννοιών, αλλά δεν μετράνε. Χρησιμοποιήστε ποιοτικές μεθόδους για ερωτήσεις που αφορούν:
- Κατανοώντας τα συναισθήματα ή τις απόψεις των ανθρώπων.
- Για να αποκτήσετε μια εικόνα για τις σχέσεις ή τα σχέδια.
- Για να συγκεντρώσετε πολλαπλές προοπτικές σε ένα συγκεκριμένο θέμα ή πρόβλημα.
- Να προσδιορίσετε πληροφορίες κατά προσέγγιση και όχι ακριβείς.
Μη διστάσετε να κάνετε έρευνα αγοράς. Το μη κερδοσκοπικό σας σώμα είναι μια επιχείρηση από πολλές απόψεις, οπότε πρέπει να κατανοήσετε το κοινό σας. Η έρευνα φαίνεται σαν μια δαπάνη, αλλά σας εξοικονομεί χρήματα μακροπρόθεσμα αποφεύγοντας λάθη κατά το σχεδιασμό και την εκτέλεση των προγραμμάτων σας.
Πόροι:
Τεχνικές μάρκετινγκ Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Στρατηγικό μάρκετινγκ για μη κερδοσκοπικές οργανώσεις , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, 7η Διεθνής Έκδοση, Pearson Prentice Hall.