Πλεονεκτήματα ενός μοντέλου που βασίζεται στον πελάτη
Για παράδειγμα, η φιλοσοφία τουρισμού και φιλοξενίας υποδεικνύει μια σχέση μεταξύ των δημογραφικών χαρακτηριστικών των οικογενειών και των αγορών τροφίμων που κάνουν όταν βρίσκονται μακριά από το σπίτι. Η Foodservice είναι μια βιώσιμη αγορά και αναπτυσσόμενη αγορά: το ποσό των διακριτικών χρημάτων που δαπανούν οι αμερικανικές οικογένειες για φαγητό αυξήθηκε από το 25% του προϋπολογισμού των τροφίμων τους στο 50% κατά τα έτη 1955 έως 2006.
Η εξέλιξη του μοντέλου τμηματοποίησης του οικογενειακού κύκλου ζωής
Καθώς έχουν συμβεί αλλαγές στη σύνθεση, τη δομή και τη ροή σύγχρονων οικογενειακών μονάδων, το μοντέλο του οικογενειακού κύκλου ζωής χρειάζεται να αλλάξει σε συνεννόηση. Ακριβώς όπως στην ανάπτυξη των προσώπων της αγοράς-στόχων , το ιδανικό είναι να ταξινομήσετε ομάδες (νοικοκυριά για το μοντέλο FLC) με τέτοιο τρόπο ώστε να μεγιστοποιείται η διακύμανση μεταξύ των ομάδων. Σκεφτείτε το εξής: Οι ερευνητές της αγοράς κατέρρευσαν τον αριθμό των κατηγοριών από τα αρχικά οκτώ (Bojanic, 1992) στο μοντέλο του οικογενειακού κύκλου ζωής (FLC) σε έξι.
Αυτό ουσιαστικά εξομάλυνε τις εμφανείς διακρίσεις μεταξύ μονογονεϊκών, μοναχικών επιζώντων και ζευγαριών μέσης ηλικίας χωρίς παιδιά και ανακατατάργησε όλους αυτούς τους καταναλωτές ως ώριμους ενιαίους . Στις προσπάθειές τους να εξομαλύνουν τη διαδικασία εκχώρησης των καταναλωτών σε πολύ απλουστευμένες κατηγορίες , οι ερευνητές δημιούργησαν ένα αδιαμφισβήτητο αμάλγαμα που περιέγραψε μερικά από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά των ομάδων.
Με άλλα λόγια, οι διαφορές μεταξύ των μεσήλικων ζευγαριών χωρίς παιδιά και των μονογονεϊκών είναι πιθανότατα μεγαλύτερα από τις ομοιότητες του "ενιαίου κουκούλα".
Τι πρέπει να κάνει ένα μοντέλο τμηματοποίησης της αγοράς;
Ένα εργαλείο στόχευσης της κατάτμησης της αγοράς που θα χρησιμοποιηθεί από έναν κλάδο θα πρέπει να έχει ως αποτέλεσμα τα παρακάτω, που εκφράζονται εδώ ως βασικά κριτήρια επιλογής από εναλλακτικά μοντέλα και ως επιθυμητά αποτελέσματα του κατακερματισμού της αγοράς :
- Αύξηση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς
- Βελτιωμένη δέσμευση πελατών-μάρκας
- Προσιτή υιοθέτηση πόρων και δυνατοτήτων
- Εφαρμογή ευκολία
Μια σύγκριση των τριών προσεγγίσεων στην έρευνα
Ας υποθέσουμε ότι ένας ερευνητής της αγοράς μπορεί να αποφασίσει να πραγματοποιήσει μια έρευνα η οποία βασίζεται χαλαρά στο μοντέλο του παραδοσιακού οικογενειακού κύκλου ζωής (FLC). Η έρευνα έχει σχεδιαστεί για να διευκολύνει τον επιδιωκόμενο κατακερματισμό της αγοράς και η βασική προϋπόθεση είναι ότι τα στάδια της οικογενειακής ζωής με την πάροδο του χρόνου είναι καθοριστικής σημασίας για την κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των οικογενειών. Υπάρχουν πολλές δυνατότητες για τη διάρθρωση και τη διεξαγωγή της έρευνας . Κάθε έρευνα μέθοδος έρευνας που χρησιμοποιείται για τον εντοπισμό γνώσεων των καταναλωτών έχει το δικό του σύνολο ισχυρών και αδύνατων σημείων. Τρεις από αυτές τις εναλλακτικές λύσεις εξετάζονται παρακάτω.
Πελατοκεντρικό Μοντέλο - Ένα μοντέλο βασισμένο στον πελάτη που χρησιμοποιεί το πλαίσιο οικογενειακού κύκλου ζωής (FLC), αλλά ενσωματώνει την ερευνητική προσέγγιση στο πλαίσιο της εμπειρίας της τραπεζαρίας.
Ας υποθέσουμε ότι οι έρευνες πραγματοποιούνται σε εστιατόρια. Η δυνατότητα για τους ιδιοκτήτες εστιατορίων να συμμετέχουν και να παρακολουθούν τη συλλογή δεδομένων αναλαμβάνει δράση έρευνας και αυξάνει το ενδιαφέρον των ενδιαφερομένων. Ο πρωταρχικός στόχος - που εξασφαλίζει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να διαφοροποιήσουν τις προσφορές σε εστιατόρια - ταιριάζει καλά με την εστίαση στην εμπειρία του εστιατορίου. Η βάση για το πελατοκεντρικό μοντέλο καθορίζεται μέσω των προσπαθειών ενός πάνελ των Δελφών που αποτελείται από τους προστάτες των εστιατορίων και όχι από τους ιδιοκτήτες εστιατορίων.
Έρευνα μιας ομάδας εστίασης - Η προσέγγιση της ομάδας εστίασης που χρησιμοποιείται σε εναλλακτικές δύο συνεπάγεται τις συνήθεις δαπάνες που σχετίζονται με την ταυτοποίηση των συμμετεχόντων, τις ταξιδιωτικές διατάξεις και τη συζήτηση μετριοπάθειας. Μόλις ολοκληρωθεί η διαδικασία της ομάδας εστίασης , οι διευθυντές των εστιατορίων έχουν το καθήκον να κοινωνικοποιήσουν τα ερευνητικά ευρήματα μέσα και μέσα στους χώρους των πελατών.
Η δέσμευση του εμπορικού σήματος πελατών μπορεί να διαρκέσει πολύ για τους συμμετέχοντες στην έρευνα - αν, στην πραγματικότητα, ορισμένα εστιατόρια ξεχωρίζουν ως ανώτερα ως αποτέλεσμα των ομαδικών διαδικασιών - ωστόσο, αυτά τα αποτελέσματα αφοσίωσης σε πελάτες πελατών περιορίζονται στους συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης . Οι βασικές απόψεις αυτής της προσέγγισης είναι η εμπεριστατωμένη γνώση των αντιλήψεων των καταναλωτών και της εμπειρίας των πελατών της εστίασης.
Syndicated Survey - Η εναλλακτική λύση 3 υποθέτει ότι οι πληροφορίες μπορούν να συλλεχθούν επαρκώς από μια έρευνα προσαρμοσμένη στα επιχειρηματικά συμφέροντα όλων των εστιατορίων που συμμετέχουν στην κοινοπρακτική έρευνα. Με την ισχυρή εισροή από τις επιχειρήσεις εστιατορίων, η έρευνα θα τείνει να κλίνει προς τις γενικές και απρόσωπες. Επιπλέον, η εστίαση της διάχυτης έρευνας μπορεί να περιορίσει σοβαρά τη διαθεσιμότητα των σχετικών στοιχείων. Τα κόστη κατανέμονται σε όλες τις επιχειρήσεις που συμβάλλουν στη διάρθρωση της έρευνας και τον σχεδιασμό των ερωτήσεων , τόσο σε διαδικασίες που μπορεί να οδηγήσουν σε αδύναμη ευθυγράμμιση των βασικών ικανοτήτων των συμμετεχουσών επιχειρήσεων είτε σε σύγχυση σχετικά με τους βασικούς παράγοντες των ερευνητικών αποτελεσμάτων των επιμέρους επιχειρήσεων στο μέσο έρευνας ως σύνολο. Όπως και με τις ομάδες εστίασης, οι ερευνητές απομένουν να καθορίσουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να κοινωνικοποιήσουν καλύτερα τα ερευνητικά ευρήματα μέσα και μέσα στους χώρους των πελατών.
Ενσωματωμένη έρευνα μπορεί να είναι το κλειδί για τη διαφοροποίηση
Ο σκοπός της ανάπτυξης προσωπικών στοιχείων για τον επιδιωκόμενο κατακερματισμό της αγοράς είναι ο προσδιορισμός του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές διαφοροποιούν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Με τα λόγια του Kurt Lewin, η κοινωνική δράση, όπως και η σωματική δράση, κατευθύνεται από την αντίληψη . Ένα από τα πιο σημαντικά βήματα στο σχεδιασμό και την υλοποίηση των ενεργειών είναι ο προσδιορισμός μιας στρατηγικής για την απόκτηση συμμετοχής από τα ενδιαφερόμενα μέρη .
Οι αντιλήψεις των ενδιαφερομένων μπορούν να σταθμιστούν προς μια θετική σθένος εάν υπάρξουν έγκαιρα σαφή, κοκκώδη σχέδια δράσης και οδικοί χάρτες για την εφαρμογή. Και η σχέση μπορεί να ενισχυθεί εάν οι ενδιαφερόμενοι φορείς μπορούν να παράσχουν σημαντικές λεπτομέρειες στο σχέδιο δράσης, καθώς αυτό εκτυλίσσεται. Ακόμα κι αν υπάρχουν μόνο λίγες δράσεις για την εφαρμογή, ένα σχέδιο δράσης είναι κρίσιμο. Η λήψη αποφάσεων και η συνεχής παρακολούθηση θα πρέπει να ενσωματωθούν στο σχέδιο δράσης και στην εφαρμογή από την αρχή (Adelman, 1993).
Πηγές:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin και την προέλευση της έρευνας δράσης. Έρευνα Εκπαιδευτικής Δράσης, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Μια ματιά στον εκσυγχρονισμένο οικογενειακό κύκλο ζωής και στα ταξίδια στο εξωτερικό. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.