Σχεδιασμός για πώληση, μη κοιτάζοντας
Ένας φίλος μου και ο μέντορας μου, ο Rick Segel (συγγραφέας του Λιανικού Επιχειρηματικού Κιτ για Ανδρείκελα και συν-συγγραφέας μαζί μου της βιβλιοθήκης λιανικών πωλήσεων ) και εγώ συζητούσαμε για την αποσύνδεση μεταξύ "εσωτερικών" σχεδιαστών και "λιανικών" σχεδιαστών. Ακούω όλο και περισσότερους λιανοπωλητές που προσλαμβάνουν έναν φανταχτερό σχεδιαστή εσωτερικών χώρων για να ξανακάνουν το κατάστημα και δεν βλέπουν αύξηση των πωλήσεων . Είναι εύκολο να το κάνετε. Πιστεύουμε ότι ένας σχεδιαστής είναι σχεδιαστής.
Αλλά ξεχνάμε ότι το λιανικό εμπόριο είναι για την πώληση όχι για την εμφάνιση .
Το κατάστημα λιανικής σας μπορεί να φανεί εκπληκτικό, αλλά αν δεν είναι σχεδιασμένο για πώληση, τότε δεν σας κάνει καλό.
Όπως ακριβώς και κάθε επάγγελμα, υπάρχουν σπεσιαλιτέ στις οποίες επικεντρώνεται η επιχείρηση ή το πρόσωπο. Ενώ κάποιος θα μπορούσε να σχεδιάσει έναν εμπορικό χώρο? χρειάζεται ένα Visual Merchandiser για να το κάνει σωστά. Ένας οπτικός merchandiser είναι κάποιος που εστιάζει ειδικά στο λιανικό εμπόριο. Έχουν εκπαιδευτεί στις αρχές λιανικής πώλησης και εστιάζουν το σχεδιασμό τους στην πώληση έναντι της νίκης. Ακριβώς επειδή ο σχεδιαστής λέξεων είναι στον τίτλο δεν σημαίνει ότι μπορούν να κάνουν λιανική. Θυμηθείτε, ένα κατάστημα λιανικής πώλησης πρέπει να σχεδιαστεί για να πουλήσει, δεν φαίνεται καλό. Κερδίζοντας βραβεία για το σχεδιασμό δεν πληρώνουν τους λογαριασμούς. Επιτρέψτε μου να μοιραστώ μερικά παραδείγματα αυτού.
Σχεδιασμός λιανικής πώλησης απέτυχε
Υπήρχε ένα κατάστημα λιανικής πώλησης που πλήρωσε 47.000 δολάρια για να έχει μια επαγγελματική ομάδα σχεδιαστών εσωτερικών χώρων να αναδιαμορφώσει πλήρως, να ανανεώσει και να αναζωογονήσει τις πωλήσεις μιας πολύ επιτυχημένης επιχείρησης λιανικής πώλησης ειδών ένδυσης.
Παρόλο που το κατάστημα ήταν καλά, ο ιδιοκτήτης του καταστήματος θεώρησε ότι ήταν καιρός να αναβαθμιστεί πριν αρχίσουν οι πελάτες να αισθάνονται ότι το κατάστημα ήταν "χρονολογημένο". Πήγαν σε μια αναζήτηση σε εθνικό επίπεδο για να βρουν τη σωστή εταιρεία.
Ο σχεδιαστής που επέλεξαν αποκάλυψε τις ιδέες τους. Οι περισσότεροι παραλήφθηκαν πολύ καλά, αλλά υπήρχαν μερικές περιοχές πρώτης πώλησης που είχαν αφαιρεθεί για "αισθητικούς λόγους".
Ή όπως εξήγησε ο σχεδιαστής μολύβδου, "να ανοίξει περιοχές με κομμάτια προφοράς που θα θέσουν τους πελάτες στη διάθεση να αγοράσουν".
Δύο μήνες μετά την ολοκλήρωση της αναδιαμόρφωσης, μια ξέφρενη κλήση από τον ιδιοκτήτη του καταστήματος ήρθε στο Rick να διαμαρτύρεται ότι οι πωλήσεις της είχαν πέσει. Είπε ότι ήταν παράξενο, επειδή όλοι αγαπούσαν τη νέα εμφάνιση του καταστήματος. Απλώς αγοράζουν λιγότερα . Έστειλε εικόνες πριν και μετά και έγινε πολύ προφανές. Οι σχεδιαστές είχαν αφαιρέσει όλα τα εμπορεύματα στις περιοχές που είχαν την μεγαλύτερη κίνηση!
Ήταν όμορφο, αλλά αρκετά δεν πωλούν πάντα. Προτείναμε να πάει στον σχεδιαστή και να εξηγήσει τι συνέβη και σίγουρα θα το διορθώσει. Η σχεδιάστρια μείωσε τα σχόλιά της και της είπε ότι «έτσι τα καταφέρνουν τα πιο επιτυχημένα καταστήματα στη Νέα Υόρκη και στην περιοχή του Λος Άντζελες».
Ο ιδιοκτήτης απάντησε, "αλλά θα μπορούσα να βγούμε από τις επιχειρήσεις που περιμένουν για αυτό." Έτσι πήραμε το ξέφρενο τηλεφώνημα από τον λιανοπωλητή ζητώντας τι να κάνουμε. Για να είμαστε δίκαιοι, πήραμε την κλήση επειδή ο Ρικ είχε συστήσει την επιχείρηση. Η απάντησή μας ήταν απλή, "Πηγαίνετε στον ιδιοκτήτη της επιχείρησης". Ναι, αυτή η εταιρεία είναι μεγάλη και κάνει όλα τα είδη των εργασιών σχεδιασμού, αλλά γνωρίζαμε ότι ο ιδιοκτήτης της εταιρίας σχεδιασμού θα ήθελε να το μάθει. Αλλά δεν ήθελε να πάρει κανέναν να έχει πρόβλημα σχετικά με αυτό, αλλά οι πωλήσεις της ήταν κάτω κατά 38 τοις εκατό.
Ο ιδιοκτήτης της επιχείρησης απάντησε. Τέσσερα κομμάτια έμφασης αφαιρέθηκαν και ο κεντρικός χώρος πώλησης επέστρεψε στο να είναι ο πρώτος χώρος πώλησης. όμως, το κατάστημα φαινόταν φρέσκο και νέο - όλα όσα είχε προσπαθήσει να επιτύχει στην αρχή.
Ίσως να μην έχω γράψει αυτό το άρθρο αν δεν είχε επαναληφθεί σωστά κάτω από τη μύτη του Rick. Ο Rick ζει σε μια κοινότητα γκολφ που έχει το τυπικό κατάστημα που πωλεί πουκάμισα, μπάλες, τσάντες κλπ . - ό, τι περιμένεις σε ένα κατάστημα γκολφ. Ωστόσο, αυτό το κατάστημα ήταν σε κακή επισκευή και προσέλαβε έναν κορυφαίο σχεδιαστή ραφιού για να βοηθήσει να αναδιαμορφώσει, να ανανεώσει και να αναζωογονήσει το πνεύμα του καταστήματος.
Όπως και στην παραπάνω ιστορία, αυτή η σχεδίαση απομάκρυνε το μεγαλύτερο μέρος του κεντρικού χώρου πώλησης και πρόσθεσε προσβολή σε τραυματισμό, αντικατέστησε την περιοχή πώλησης με τραπέζια, καρέκλες και καναπέ για να δημιουργήσει ένα "lounge". αρκετά εκφοβιστικό για έναν αουτσάιντερ που περπατάει να μην ξέρει κανέναν ή χειρότερα για μια γυναίκα που «ελέγχεται έξω» από κάθε τύπο που κάθεται στο σαλόνι.
Το εμπόρευμα είχε υποβιβαστεί στο πίσω μέρος του καταστήματος, το οποίο δεν έχει σχεδόν καμία κίνηση. Αυτή είναι μια τόσο εύκολη λύση και είμαστε βέβαιοι ότι ο πολύ επιτυχημένος σχεδιαστής του κλαμπ θα κάνει την προσαρμογή.
Visual Merchandiser ή εσωτερικός διακοσμητής;
Πάρα πολλές φορές οι διακοσμητές εσωτερικών χώρων πιστεύουν ότι είναι εικαστικοί. Δεν είναι. Αλλά δεν έχει σημασία τι πιστεύετε εσείς ή εγώ. Στην εσωτερική διακόσμηση, είναι απλώς θέμα γεύσης. Στην οπτική merchandising, πρέπει να αναφέρετε σε μια ανώτερη αρχή - το χτύπημα του μητρώου. Αυξήσατε τις πωλήσεις ή απλά αυξήσατε την αισθητική;
Δείτε, αυτό είναι το κλειδί για κάθε επαγγελματικό merchandising pro. Είναι κατανοητό ότι πρέπει να γίνουν προσαρμογές για να λειτουργήσουν καταστάσεις. Όλοι οι σχεδιαστές κάνουν λάθη. Οι αδύναμοι θα επιμείνουν ότι έχουν δίκιο και οι μεγάλοι ελέγχουν την επιτυχία και σωστοί για να εξασφαλίσουν την επιτυχία. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αυτή η κατάσταση θα διορθωθεί και οι πωλήσεις θα επανέλθουν για να ξεπεράσουν τα επίπεδα από πριν.
Το πράγμα που το κάνει κακό εδώ είναι ότι ένα επαγγελματικό κατάστημα πωλεί λογότυπα εμπορεύματα. Αυτό σημαίνει ότι οι λιγότερες πωλήσεις καθιστούν την αναγνώριση της μάρκας μικρότερη. Αυτά τα έσοδα και τα μελλοντικά μέλη χάνονται για πάντα. Έτσι μπορεί να τους επηρεάσει ακόμη περισσότερο από τις μόλις χαμηλότερες πωλήσεις σήμερα.
Και στις δύο αυτές ιστορίες, βλέπουμε σχεδιαστές με καλές προθέσεις να κάνουν κακές αποφάσεις. Ο τυπικός σχεδιαστής εσωτερικών χώρων προσπαθεί να κερδίσει βραβεία με τα σχέδιά τους. Προσπαθείτε να κερδίσετε υψηλότερες και υψηλότερες πωλήσεις. Ακολουθούν μερικές ερωτήσεις που πρέπει να ρωτήσετε όταν επιλέγετε έναν σχεδιαστή για το κατάστημά σας :
1. Πόσα χρόνια έχουν κάνει το σχέδιο λιανικής;
2. Πόσα καταστήματα έχουν ολοκληρώσει;
3. Ποια ήταν τα αποτελέσματα πριν και μετά την πώληση; (Δεν εικόνες.)
4. Ποια είναι η φιλοσοφία τους στο σχεδιασμό ενός καταστήματος λιανικής;
5. Ποια είναι η διαδικασία τους; (Μην πέφτετε για το έξυπνα επισημασμένο Σχέδιο Ενότητας 4. Βρείτε τις λεπτομέρειες για τις πρακτικές.)
6. Ποιος θα εργαστεί στο έργο; Ποια είναι η εμπειρία τους στο λιανικό εμπόριο; (Μη μισθώσετε μια επιχείρηση που έχει κάνει λιανικό εμπόριο και να πάρετε μια ομάδα που δεν έχει.)
7. Πώς θα μετρήσουν την επιτυχία ; Πώς θα πουν ότι έκαναν καλή δουλειά; (Βεβαιωθείτε ότι ταιριάζει με τη δική σας.)