Πώς να οικοδομήσουμε την καλύτερη έρευνα ικανοποίησης πελατών
Οι άκρες αυτής της συνέχειας θα φέρουν την ένδειξη " Όλοι ικανοποιημένοι" και " Πλήρως ικανοποιημένοι". Ορισμένες τιμές μεταξύ αυτών των ακραίων τιμών αντιπροσωπεύουν το επίπεδο ικανοποίησης ενός συγκεκριμένου πελάτη. Γενικά, οι ερευνητές της αγοράς θεωρούν ότι η συμφωνία μεταξύ του σημείου της κλίμακας ικανοποίησης πελατών και της πραγματικής γνώμης του πελάτη σχετικά με την ικανοποίησή τους είναι ανακριβές .
Ωστόσο, είναι εφικτό και ακόμη και πιθανό το σημείο της κλίμακας να προσεγγίζει την ικανοποίηση του πελάτη. Δεδομένου ότι πρόκειται για μια κατά προσέγγιση τιμή, ο ερευνητής της αγοράς θα επιτρέψει ένα μικρό βαθμό σφάλματος. Λόγω αυτού του μικρού σφάλματος προσέγγισης, ένας ερευνητής της αγοράς θα θεωρούσε την ικανοποίηση του πελάτη ως μια λανθάνουσα μεταβλητή .
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ των λανθάνοντων μεταβλητών και των εμφανών μεταβλητών;
Λανθάνουσες μεταβλητές είναι εκείνες οι έννοιες στην ψυχολογία, την κοινωνιολογία, την οικονομία και άλλες κοινωνικές επιστήμες που δεν μπορούν να μετρηθούν ρητά. Για παράδειγμα, οι ερευνητές της αγοράς ενδιαφέρονται συχνά για τα κίνητρα ή τις στάσεις των καταναλωτών. Αλλά αυτές οι έννοιες, όπως και η έννοια της ικανοποίησης, δεν μπορούν να μετρηθούν άμεσα με τον ίδιο τρόπο όπως, για παράδειγμα, την ηλικία, το βάρος ή το επίπεδο εκπαίδευσης. Αυτά τα δημογραφικά χαρακτηριστικά αναφέρονται ως δηλωτικές μεταβλητές και μπορούν να μετρηθούν ρητά. είναι εμφανείς σε μια απτή μορφή.
Θεωρητικά, οι επιστήμονες γενικά συμφωνούν ότι για κάθε μετρητή λανθάνουσας μεταβλητής που μετράται, πρέπει να συσχετιστούν με την λανθάνουσα μεταβλητή αρκετές προφανείς μεταβλητές. Με αυτόν τον τρόπο, είναι δυνατό για τον ερευνητή της αγοράς να διερευνήσει τις σχέσεις μεταξύ μιας λανθάνουσας μεταβλητής η οποία δεν μπορεί να μετρηθεί άμεσα σε πολλές προφανείς μεταβλητές που μπορούν να μετρηθούν άμεσα.
Ανάπτυξη Ερωτήσεων Έρευνας Ικανοποίησης Πελατών
Η ικανοποίηση του πελάτη μπορεί να μετρηθεί καλά με τη χρήση ερωτηματολογίων έρευνας . Είναι χρήσιμο να δημιουργήσουμε μια σειρά ερωτήσεων που μετρούν το βαθμό ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας που βιώνει ένας καταναλωτής σε μια κλίμακα. Αν και η ικανοποίηση είναι άπειρη, για πρακτικούς λόγους, θα πρέπει να περιοριστεί η κλίμακα ικανοποίησης. Ο πελάτης θα πρέπει να έχει επαρκή ευελιξία στην ανταπόκρισή του ότι ο συνδυασμός μεταξύ της εμπειρίας του πελάτη και της απόκρισης στην κλίμακα είναι άνετος.
Ζυγαριές ικανοποίησης πελατών - Οι κλίμακες που χρησιμοποιούνται για να υποδείξουν την ικανοποίηση του πελάτη είναι συχνά 5-σημείων, 7-σημείων ή 10 σημείων, έτσι ώστε το μηδέν αντιπροσωπεύει πάντα τον υψηλότερο βαθμό δυσαρέσκειας. Σε μια κλίμακα 5 σημείων, θα ζητηθεί από έναν πελάτη να επιλέξει μια απάντηση σε ένα στοιχείο ερωτηματολογίου από την ακόλουθη σειρά εναλλακτικών λύσεων: 1 Πολύ δυσαρεστημένος, 2 Μερικώς μη ικανοποιημένος, 3 Ουδέτερος, 4 Μέτρια ικανοποιημένος, 5 Πολύ ικανοποιημένος.
Για κάθε στοιχείο της έρευνας ικανοποίησης που καλούνται να εξετάσουν οι ερωτώμενοι, πρέπει να υπάρχουν τρία σχετικά ερωτήματα . Αυτές οι ερωτήσεις είναι οι προφανείς μεταβλητές. Οι ερωτήσεις πρέπει να είναι γραμμένες έτσι ώστε να είναι εύκολο να ταιριάζει η γλώσσα ερωτήσεων με τις πτυχές των στοιχείων της έρευνας.
Για παράδειγμα, αν ο ερευνητής της αγοράς ενδιαφέρεται για τη μέτρηση της ευκολίας της συνεργασίας με μια εταιρεία, τότε οι ερωτήσεις θα μπορούσαν να αφορούν την ταχύτητα της συναλλαγής, τη χρηστικότητα του δικτυακού τόπου και την εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών ζωντανής συνομιλίας.
Μήκος Έρευνας Ικανοποίησης - Το ερωτηματολόγιο της έρευνας θα πρέπει να κυμαίνεται από περίπου 15 έως 35 στοιχεία, καθένα από τα οποία εξετάζει κάποια πτυχή των στοιχείων της εξυπηρέτησης πελατών που μετρούνται. Είναι σημαντικό ορισμένα από τα ερωτηματολόγια να κατευθύνονται προς την εκμάθηση περισσότερων για τους ίδιους τους πελάτες, όχι μόνο για τις απόψεις τους, προκειμένου να υποστηρίξουν αναλύσεις τμηματοποίησης της αγοράς .
Ανάλυση δεδομένων ικανοποίησης πελατών με SEM
Οι ισχυρές αναλύσεις της ικανοποίησης των πελατών θα περιλαμβάνουν μαθηματικές και στατιστικές μεθόδους ανάλυσης δεδομένων . Σκοπός της ανάλυσης είναι η εκτίμηση των σχέσεων μεταξύ των προφανών μεταβλητών και των λανθάνων μεταβλητών και μεταξύ των λανθάνοντων μεταβλητών.
Μια μέθοδος που χρησιμοποιείται συνήθως για τη διεξαγωγή αυτού του τύπου της ανάλυσης είναι ένα δομημένο μοντέλο εξισώσεων (SEM) . Η προσαρμογή μεταξύ του μοντέλου και των δεδομένων θα μετρηθεί με βάση ορισμένα κριτήρια ή ένα μόνο κριτήριο, όπως η ελαχιστοποίηση της ικανότητας ελαχιστοποίησης της απόκλισης από τα πραγματικά παρατηρούμενα δεδομένα. Η ίδια η στατιστική μέθοδος καθορίζει τη στάθμιση που αποδίδεται στη σχέση μεταξύ των λανθάνοντων μεταβλητών και όχι την υποκειμενική γνώμη του ερευνητή της αγοράς. Η αξιοπιστία καθεμιάς από τις προφανείς μεταβλητές υπολογίζεται, τα περιεχόμενα των λανθάνοντων μεταβλητών εξάγονται και υπολογίζονται οι σχέσεις μεταξύ των λανθανουσών μεταβλητών. Σε αυτό το σημείο, ο ερευνητής της αγοράς είναι σε θέση να διαπιστώσει εάν το εκτιμώμενο μοντέλο ταιριάζει πραγματικά τα δεδομένα σε αποδεκτό βαθμό, συνήθως χρησιμοποιώντας τον συντελεστή προσδιορισμού που χαρακτηρίζεται ως R2 και είναι ένα μέτρο της καλής προσαρμογής.