Πόσο πρέπει να χρεώσετε για το προϊόν ή την υπηρεσία σας;
Παρόλο που δεν υπάρχει κανένας μοναδικός σωστός τρόπος για να καθορίσετε τη στρατηγική τιμολόγησης σας, ακολουθούν ορισμένες οδηγίες και μεθοδολογίες τιμολόγησης που θα σας βοηθήσουν να λάβετε μια τεκμηριωμένη απόφαση που ευθυγραμμίζεται με τους επιχειρηματικούς σας στόχους.
Πριν φτάσουμε στην πραγματική μεθοδολογία τιμολόγησης, εδώ είναι μερικοί από τους παράγοντες που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά την εκπόνηση της στρατηγικής τιμολόγησης:
Καθορισμός της Στρατηγικής Τιμολόγησης σας
Πώς τοποθετείτε το προϊόν σας στην αγορά; Η τιμολόγηση θα αποτελέσει βασικό στοιχείο αυτής της τοποθέτησης; Εάν εκτελείτε ένα κατάστημα έκπτωσης, πάντα προσπαθείτε να διατηρήσετε τις τιμές σας όσο το δυνατόν χαμηλότερες (ή τουλάχιστον χαμηλότερες από τους ανταγωνιστές σας).
Από την άλλη πλευρά, εάν τοποθετείτε το προϊόν σας ως αποκλειστικό προϊόν πολυτελείας, μια τιμή που είναι πολύ χαμηλή μπορεί στην πραγματικότητα να βλάψει την επωνυμία σας. Η τιμολόγηση πρέπει να είναι συνεπής με τη θέση σας στην αγορά. Οι άνθρωποι πραγματικά κρατούν έντονα την ιδέα ότι παίρνετε αυτό που πληρώνετε.
Πώς η στρατηγική τιμολόγησης θα επηρεάσει την ζήτηση
Πώς θα επηρεάσει η τιμολόγησή σας τη ζήτηση; Θα πρέπει να κάνετε κάποια βασική έρευνα αγοράς για να το βρείτε αυτό, ακόμα κι αν είναι άτυπο. Πάρτε 10 άτομα για να απαντήσετε σε ένα απλό ερωτηματολόγιο, ζητώντας τους, "Θα αγοράζατε αυτό το προϊόν / υπηρεσία σε τιμή Χ;
Τιμή Y; Z τιμή; "
Για μια μεγαλύτερη επιχείρηση, θα θελήσετε να κάνετε κάτι πιο επίσημο, βέβαια - ίσως να προσλάβετε μια επιχείρηση έρευνας αγοράς. Αλλά ακόμη και ένας μοναδικός επαγγελματίας μπορεί να γράψει μια βασική καμπύλη που λέει ότι στην τιμή X, το X 'ποσοστό θα αγοράσει, στην τιμή Y, το Y' θα αγοράσει και στην Z τιμή Z 'θα αγοράσει.
Κόστος
Υπολογίστε το σταθερό και μεταβλητό κόστος που σχετίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία σας.
Πόσο είναι το "κόστος των αγαθών", δηλαδή το κόστος που συνδέεται με κάθε στοιχείο που πωλείται ή την υπηρεσία που παραδίδεται και πόσο "σταθεροποιείται γενικά", δηλαδή δεν αλλάζει αν η εταιρεία σας αλλάξει δραματικά σε μέγεθος;
Θυμηθείτε ότι το ακαθάριστο περιθώριό σας (τιμή μείον το κόστος των αγαθών) πρέπει να καλύπτει επαρκώς τα πάγια έξοδα σας, για να μπορέσετε να κάνετε κέρδος. Πολλοί επιχειρηματίες υποτιμούν τη σπουδαιότητα αυτού του γεγονότος και τους προκαλεί πρόβλημα αφού επιλέγουν να ακολουθήσουν μια λανθασμένη μέθοδο τιμολόγησης για το τι πραγματικά μπορούν να διατηρήσουν οι επιχειρήσεις τους.
Περιβαλλοντικοί παράγοντες
Υπάρχουν νομικοί ή άλλοι περιορισμοί στην τιμολόγηση; Για παράδειγμα, σε ορισμένες πόλεις, τα τέλη ρυμούλκησης από αυτοκινητιστικά ατυχήματα ορίζονται από το νόμο σε καθορισμένη τιμή. Ή για τους γιατρούς, οι ασφαλιστικές εταιρείες και η Medicare θα επιστρέψουν μόνο μια ορισμένη τιμή. Επίσης, ποιες πιθανές ενέργειες θα μπορούσαν να λάβουν οι ανταγωνιστές σας; Η χαμηλή τιμή από εσάς θα προκαλέσει έναν πόλεμο τιμών; Μάθετε ποιοι εξωτερικοί παράγοντες μπορεί να επηρεάσουν τη στρατηγική τιμολόγησης σας.
Το επόμενο βήμα είναι να καθορίσετε τους στόχους τιμολόγησης σας. Τι προσπαθείτε να ολοκληρώσετε με τις τιμές σας;
Βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση κερδών ως στρατηγική τιμολόγησης
Αν και αυτό ακούγεται υπέροχο, ίσως δεν είναι η βέλτιστη προσέγγιση για μακροπρόθεσμα κέρδη.
Αυτή η προσέγγιση είναι κοινή σε εταιρείες που είναι bootstrapping, καθώς η ταμειακή ροή είναι το κύριο βάρος. Είναι επίσης συνηθισμένο μεταξύ των μικρότερων εταιρειών που ελπίζουν να προσελκύσουν χρηματοδότηση επιχειρηματικών συμμετοχών, επιδεικνύοντας την κερδοφορία το συντομότερο δυνατό.
Μεγιστοποίηση βραχυπρόθεσμων εσόδων ως στρατηγική τιμολόγησης
Αυτή η προσέγγιση επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τα μακροπρόθεσμα κέρδη αυξάνοντας το μερίδιο αγοράς και μειώνοντας το κόστος μέσω οικονομίας κλίμακας. Για μια καλά χρηματοδοτούμενη εταιρεία ή μια νέα δημόσια εταιρεία , τα έσοδα θεωρούνται πιο σημαντικά από τα κέρδη για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης των επενδυτών.
Τα υψηλότερα έσοδα με ένα λεπτό κέρδος, ή ακόμα και μια απώλεια, δείχνουν ότι η εταιρεία χτίζει μερίδιο αγοράς και πιθανότατα θα φτάσει στην κερδοφορία. Η Amazon.com, για παράδειγμα, παρουσίασε ρεκόρ έσοδα για αρκετά χρόνια πριν εμφανίσει ποτέ κέρδος και η κεφαλαιοποίησή της στην αγορά αντικατοπτρίζει την υψηλή εμπιστοσύνη των επενδυτών για αυτά τα έσοδα.
Αυτή η μεθοδολογία τιμολόγησης αντικατοπτρίζει με ακρίβεια την πρωταρχική τους αποστολή να γίνει ο μεγαλύτερος διαδικτυακός πωλητής λιανικής πώλησης.
Μεγιστοποίηση ποσότητας
Υπάρχουν δύο πιθανοί λόγοι για να επιλέξετε τη στρατηγική τιμολόγησης. Ίσως να επικεντρωθεί στη μείωση του μακροπρόθεσμου κόστους με την επίτευξη οικονομιών κλίμακας.
Αυτή η μέθοδος τιμολόγησης μπορεί να χρησιμοποιηθεί από μια εταιρεία που χρηματοδοτείται από τους ιδρυτές της και άλλους "στενούς" επενδυτές. Ή μπορεί να είναι η μεγιστοποίηση της διείσδυσης στην αγορά (σκέφτεστε την τιμολόγηση διείσδυσης ), η οποία είναι ιδιαίτερα κατάλληλη όταν αναμένετε να επαναλάβετε πολλούς πελάτες. Το σχέδιο μπορεί να είναι η αύξηση των κερδών με τη μείωση του κόστους ή την αναβάθμιση των υπαρχόντων πελατών σε προϊόντα υψηλότερου κέρδους στο δρόμο.
Μεγιστοποίηση περιθωρίου κέρδους
Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης είναι καταλληλότερη όταν ο αριθμός των πωλήσεων είτε αναμένεται να είναι πολύ χαμηλός είτε σποραδικός και απρόβλεπτος. Παραδείγματα περιλαμβάνουν έθιμο κοσμήματα, τέχνη, χειροποίητα αυτοκίνητα και άλλα είδη πολυτελείας.
ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΤΗΤΑ-διάκριση
Στο ένα άκρο, η ύπαρξη χαμηλού κόστους ηγέτης είναι μια μορφή διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό. Στο άλλο άκρο, μια υψηλή τιμή υποδηλώνει υψηλή ποιότητα ή / και υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης. Μερικοί άνθρωποι πραγματικά κάνουν αστακούς μόνο επειδή είναι το πιο ακριβό πράγμα στο μενού, έτσι ώστε μπορεί επίσης να είναι μια βιώσιμη στρατηγική τιμολόγησης.
Επιβίωση
Σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως ο πόλεμος τιμών, η παρακμή της αγοράς ή ο κορεσμός της αγοράς, πρέπει να ακολουθήσετε προσωρινά μια στρατηγική τιμολόγησης που απλά θα καλύπτει τα κόστη και θα σας επιτρέψει να συνεχίσετε τις δραστηριότητές σας.
Τώρα που έχουμε τις πληροφορίες που χρειαζόμαστε και είμαστε σαφείς σχετικά με αυτό που προσπαθούμε να επιτύχουμε, είμαστε έτοιμοι να ρίξουμε μια ματιά σε συγκεκριμένες μεθόδους τιμολόγησης που θα μας βοηθήσουν να φτάσουμε στους πραγματικούς αριθμούς μας.
Όπως είπαμε νωρίτερα, δεν υπάρχει μια "κατάλληλη μεθοδολογία τιμολόγησης" για κάθε επιχείρηση που θα χρησιμοποιεί κατά τον υπολογισμό της τιμολόγησης. Μόλις εξετάσετε τους διάφορους παράγοντες που εμπλέκονται και καθορίσετε τους στόχους σας για την στρατηγική τιμολόγησης , τώρα χρειάζεστε κάποιο τρόπο για να χαλαρώσετε τους πραγματικούς αριθμούς.
Ακολουθούν τέσσερις τρόποι για να υπολογίσετε τις τιμές σας:
Τιμολόγηση κόστους-συν
Ορίστε την τιμή στο κόστος παραγωγής σας, συμπεριλαμβανομένου τόσο του κόστους των αγαθών όσο και του σταθερού κόστους στον τρέχοντα όγκο σας, συν ένα ορισμένο περιθώριο κέρδους.
Για παράδειγμα, τα γραφικά στοιχεία σας κοστίζουν 20 δολάρια σε πρώτες ύλες και κόστος παραγωγής και με τον τρέχοντα όγκο πωλήσεων (ή τον αναμενόμενο αρχικό όγκο πωλήσεων), το σταθερό σας κόστος ανέρχεται στα 30 δολάρια ανά μονάδα. Το συνολικό κόστος σας είναι $ 50 ανά μονάδα. Αποφασίζετε ότι θέλετε να λειτουργήσετε με μια σήμανση 20 τοις εκατό, ώστε να προσθέσετε 10 δολάρια (20 τοις εκατό x 50 δολάρια) στο κόστος και να καταλήξουμε με μια τιμή των $ 60 ανά μονάδα. Εφόσον το κόστος σας έχει υπολογιστεί σωστά και έχουν προβλέψει με ακρίβεια τον όγκο πωλήσεών σας, θα έχετε πάντα κέρδος.
Target Returning Pricing
Ορίστε την τιμή σας για να επιτύχετε μια απόδοση επένδυσης-στόχου (ROI). Για παράδειγμα, ας χρησιμοποιήσουμε την ίδια κατάσταση όπως παραπάνω, και υποθέστε ότι έχετε επενδύσει 10.000 δολάρια στην εταιρεία. Ο αναμενόμενος όγκος πωλήσεών σας είναι 1.000 μονάδες κατά το πρώτο έτος. Θέλετε να ανακτήσετε ολόκληρη την επένδυσή σας κατά το πρώτο έτος, οπότε πρέπει να κάνετε κέρδος 10.000 δολαρίων σε 1.000 μονάδες ή κέρδος ανά μονάδα ανά 10 δολάρια, δίνοντάς σας ξανά μια τιμή $ 60 ανά μονάδα.
Τιμολόγηση βάσει τιμής
Τιμή το προϊόν σας με βάση την αξία που δημιουργεί για τον πελάτη. Αυτή είναι συνήθως η πιο κερδοφόρα μορφή μεθοδολογίας τιμολόγησης, αν μπορείτε να την επιτύχετε.
Η πιο ακραία διακύμανση είναι η τιμολόγηση "πληρωμής για απόδοση" για υπηρεσίες, στις οποίες χρεώνετε σε μεταβλητή κλίμακα ανάλογα με τα αποτελέσματα που επιτυγχάνετε.
Ας υποθέσουμε ότι το widget σας παραπάνω εξοικονομεί τον τυπικό πελάτη $ 1.000 το χρόνο, για παράδειγμα, το κόστος ενέργειας. Στην περίπτωση αυτή, τα $ 60 μοιάζουν με μια συμφωνία - ίσως και πολύ φθηνή. Εάν το προϊόν σας παράγει αξιόπιστα αυτό το είδος εξοικονόμησης κόστους, θα μπορούσατε εύκολα να χρεώσετε $ 200, $ 300 ή περισσότερα γι 'αυτό και οι πελάτες θα το πληρώσουν ευχαρίστως, αφού θα πήραν τα χρήματά τους πίσω σε λίγους μήνες. Ωστόσο, υπάρχει ένας ακόμη σημαντικός παράγοντας που πρέπει να ληφθεί υπόψη.
Ψυχολογική τιμολόγηση
Τελικά, πρέπει να λάβετε υπόψη την αντίληψη του καταναλωτή για την τιμή σας, παράγοντας πράγματα όπως:
- Θέση: Εάν θέλετε να είστε ο "ηγέτης χαμηλού κόστους", θα πρέπει να έχετε τιμές χαμηλότερες από τον ανταγωνισμό σας. Αν θέλετε να επισημάνετε υψηλή ποιότητα, θα πρέπει πιθανώς να έχετε υψηλότερες τιμές από ό, τι οι περισσότεροι ανταγωνιστές σας.
- Δημοφιλή σημεία τιμών: Υπάρχουν ορισμένα "σημεία τιμών" (συγκεκριμένες τιμές) στα οποία οι άνθρωποι γίνονται πολύ πιο πρόθυμοι να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο είδος προϊόντος. Για παράδειγμα, "κάτω από $ 100" είναι ένα δημοφιλές σημείο τιμής. "Αρκετά κάτω από 20 δολάρια για να είναι κάτω από $ 20 με φόρο επί των πωλήσεων" είναι ένα άλλο δημοφιλές σημείο τιμής, επειδή είναι "ένα νομοσχέδιο" που οι άνθρωποι συνήθως φέρνουν. Τα γεύματα κάτω από $ 5 εξακολουθούν να είναι ένα δημοφιλές σημείο τιμής, όπως και τα αντικείμενα entree ή snack κάτω από $ 1 (παρατηρήστε πόσες θέσεις fast-food έχουν ένα μενού αξίας $ 0.99 "). Η πτώση της τιμής σας σε ένα δημοφιλές σημείο τιμών μπορεί να σημαίνει χαμηλότερο περιθώριο, αλλά περισσότερο από αρκετή αύξηση των πωλήσεων για να το αντισταθμίσει.
- Εύλογη τιμολόγηση: Μερικές φορές απλώς δεν έχει σημασία ποια είναι η αξία του προϊόντος, ακόμα κι αν δεν έχετε άμεσο ανταγωνισμό. Υπάρχει απλώς ένα όριο σε αυτό που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ως "δίκαιο". Εάν είναι προφανές ότι το προϊόν σας κοστίζει μόνο 20 δολάρια για την κατασκευή, ακόμα και αν παραδώσει 10.000 δολάρια αξίας, θα έχετε έναν σκληρό χρόνο να χρεώνετε δύο ή τρεις χιλιάδες δολάρια γι 'αυτό - οι άνθρωποι θα αισθάνονταν ακριβώς σαν να ήταν gouged. Μια μικρή δοκιμή αγοράς θα σας βοηθήσει να καθορίσετε τη μέγιστη τιμή που οι καταναλωτές θα αντιληφθούν ως δίκαιες.
Τώρα, πώς συνδυάζετε όλους αυτούς τους υπολογισμούς για να βρείτε μια μεθοδολογία τιμολόγησης που λειτουργεί για την επιχείρησή σας; Ακολουθούν μερικές βασικές οδηγίες:
- Η τιμή σας πρέπει να είναι αρκετά υψηλότερη από το κόστος για την κάλυψη εύλογων διακυμάνσεων του όγκου των πωλήσεων. Εάν οι προβλέψεις πωλήσεων είναι ανακριβείς, πόσο μακριά μπορείτε να είστε και εξακολουθείτε να είστε κερδοφόροι; Στην ιδανική περίπτωση, θέλετε να είστε σε θέση να είστε μακριά δύο φορές ή περισσότερο (οι πωλήσεις σας είναι το ήμισυ της πρόβλεψής σας) και εξακολουθούν να είναι κερδοφόρες.
- Πρέπει να ζεις. Έχετε υπολογίσει το μισθό για τον εαυτό σας με το κόστος σας; Εάν όχι, το κέρδος σας πρέπει να είναι αρκετό για να ζήσετε και να έχετε ακόμα χρήματα για να επανεπενδύσετε στην εταιρεία.
- Η τιμή σας δεν πρέπει ποτέ να είναι χαμηλότερη από το κόστος σας ή υψηλότερη από ό, τι θεωρούν οι περισσότεροι καταναλωτές "δίκαιο". Αυτό μπορεί να φανεί προφανές, αλλά πολλοί επιχειρηματίες φαίνεται να παραλείπουν αυτή την απλή ιδέα είτε με εσφαλμένο υπολογισμό του κόστους είτε με ανεπαρκή έρευνα αγοράς για τον καθορισμό δίκαιης τιμολόγησης. Με απλά λόγια, εάν οι άνθρωποι δεν πληρώσουν εύκολα αρκετά περισσότερο από το κόστος σας για να σας κάνουν ένα δίκαιο κέρδος, θα πρέπει να επανεξετάσετε το επιχειρηματικό μοντέλο σας εντελώς. Πώς μπορείτε να μειώσετε σημαντικά το κόστος σας; Ή να αλλάξετε την τοποθέτηση του προϊόντος σας για να δικαιολογήσετε υψηλότερες τιμές;
Η τιμολόγηση είναι μια δύσκολη επιχείρηση. Σίγουρα έχετε το δικαίωμα να κάνετε ένα δίκαιο κέρδος για το προϊόν σας, και μάλιστα σημαντικό εάν δημιουργήσετε αξία για τους πελάτες σας. Αλλά θυμηθείτε, κάτι τελικά αξίζει μόνο αυτό που κάποιος είναι πρόθυμος να πληρώσει γι 'αυτό.