Η σωστή τοποθέτηση της αγοράς θα ενισχύσει τις πωλήσεις σας
Ποια είναι η σημασία της τοποθέτησης στο μάρκετινγκ;
Ο στόχος της τοποθέτησης στην αγορά είναι να έχουν οι πελάτες σας να αντιλαμβάνονται τη μάρκα σας ως ξεχωριστή και ανώτερη.
Για παράδειγμα, κατά την αγορά απορρυπαντικών πλυντηρίων πολλοί άνθρωποι σκέφτονται την Tide ως "απλά το καλύτερο στον καθαρισμό ρούχων". Δεδομένου ότι πολλοί άνθρωποι έχουν την τάση να κολλήσουν με συγκεκριμένες μάρκες για χρόνια ή ακόμα και δεκαετίες, η δημιουργία αυτής της εντύπωσης της μάρκας σας είναι ένα από τα κλειδιά για την επιχειρηματική επιτυχία.
Μια στρατηγική τοποθέτησης της αγοράς θα πρέπει να αποτελεί ουσιαστικό μέρος του τμήματος μάρκετινγκ του επιχειρηματικού σας σχεδίου κατά την έναρξη μιας επιχείρησης . Για τις υπάρχουσες επιχειρήσεις, η τοποθέτηση της αγοράς ενδέχεται να χρειάζεται να βελτιωθεί και να βελτιστοποιηθεί σε συνεχή βάση για να ανταποκριθεί στις αλλαγές στην αγορά. Κατά μέσο όρο, η διάρκεια ζωής μιας δήλωσης θέσης στην αγορά είναι περίπου πέντε έτη.
Ποια είναι τα βήματα για την επιτυχή τοποθέτηση της αγοράς;
1. Εξετάστε την υπάρχουσα ή προτεινόμενη θέση σας στο Marketplace:
- Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της μάρκας σας που την ξεχωρίζουν από τους ανταγωνιστές σας; (π.χ. τιμή, ποιότητα, εξυπηρέτηση πελατών κ.λπ.)
- Ποια είναι η αγορά-στόχος σας, π.χ. ποιοι πελάτες εξυπηρετούνται καλύτερα από τα προϊόντα / υπηρεσίες σας; Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει δημογραφική, γεωγραφική και ψυχολογική ανάλυση.
- Πώς θα εξυπηρετήσετε τις ανάγκες της αγοράς-στόχων σας σε σταθερή βάση;
2. Αναλύστε τους ανταγωνιστές σας
Συγκεντρώστε όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τους ανταγωνιστές σας, ώστε να έχετε μια ολοκληρωμένη εικόνα των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών τους .
Μπορεί να είναι χρήσιμο να οργανώσετε τις πληροφορίες με τη μορφή ενός πίνακα, ώστε να μπορείτε να συγκρίνετε την επιθυμητή μάρκα σας με τον ανταγωνισμό. Το παρακάτω παράδειγμα χρησιμοποιεί μια πλασματική εταιρεία με την επωνυμία "Java Jones" που προτίθεται να εισέλθει στην τοπική αγορά καφέ:
| Κριτήρια | Εταιρεία Α | Εταιρεία Β | Εταιρεία C | Εταιρεία Δ | Java Jones |
| Τιμή | Υψηλός | Μέση τιμή | Μέση τιμή | Χαμηλός | Υψηλός |
| Ποιότητα | Μεσαίο | Μέση τιμή | Μέση τιμή | Χαμηλός | Υψηλός |
| Ωρες | 8-5 Δευτ.-Σάβ. | 8-5 Δευτ.-Παρ. | 8-5 Δευτ.-Παρ. | 8-5 Δευτ.-Παρ. | 8-8 Δευτ.-Κυρ. |
| Υπηρεσία | Εξοχος | Καλός | Εκθεση | Εκθεση | Εξοχος |
| Εμπιστοσύνη πελατών | Μεσαίο | Εκθεση | Εκθεση | Χαμηλός | Υψηλός |
| Διαφήμιση | Κανένας | Εκθεση | Εκθεση | Μηδέν | Καλός |
| Δικτυακός τόπος | Ναί | Ναί | Οχι | Οχι | Ναί |
| Οχι | Οχι | Οχι | Οχι | Ναί |
Η ανταγωνιστική ανάλυση μπορεί σαφώς να αποδείξει:
- Τα τμήματα της αγοράς που ενδεχομένως θέλετε να αποφύγετε, όπως εκείνα όπου υπάρχει ήδη σημαντικός ανταγωνισμός, όπου ένας ανταγωνιστής έχει εδραιώσει δεσπόζουσα θέση ή όπου υπάρχουν μεγαλύτεροι ανταγωνιστές που έχουν το πλεονέκτημα των οικονομιών κλίμακας
- Περιοχές της αγοράς που δεν αντιμετωπίζονται επί του παρόντος (ή δεν αντιμετωπίζονται επαρκώς) από οποιονδήποτε από τους ανταγωνιστές
3. Αποφασίστε για τη στρατηγική τοποθέτησης
Ο στόχος της ανταγωνιστικής ανάλυσης είναι να αποκαλύψει κενά στην αγορά που μπορείτε να εκμεταλλευτείτε και να χρησιμοποιήσετε για να εστιάσετε τη στρατηγική τοποθέτησης.
Τυπικές στρατηγικές περιλαμβάνουν:
- Προσδιορισμός θέσης: Στόχευση καταναλωτών με γνώμονα το κόστος, ανταγωνιζόμενοι την τιμή.
- Θέση υπηρεσίας: Εξυπηρέτηση στο τμήμα της αγοράς που απαιτεί υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών . Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιείται συνήθως από μικρότερες επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται με μεγαλύτερες αλυσίδες ή καταστήματα μεγάλων θυρίδων .
- Ποιοτική τοποθέτηση: Για το ανώτερο τμήμα της αγοράς που είναι πρόθυμο να πληρώσει για ένα προϊόν υψηλότερης ποιότητας.
- Δημογραφική τοποθέτηση: Στόχευση συγκεκριμένων δημογραφικών στρωμάτων (φύλο, ηλικία, επίπεδο εισοδήματος, εκπαίδευση κ.λπ.)
Πιθανότατα η στρατηγική τοποθέτησής σας θα είναι ένας συνδυασμός των παραπάνω. Για παράδειγμα, στο παράδειγμα ανταγωνιστικής μήτρας, το "Java Jones" προφανώς σκοπεύει να εξυπηρετήσει τον πιο πλούσιο καφέ που είναι πρόθυμος να δαπανήσει περισσότερα για ποιότητα και άριστη εξυπηρέτηση πελατών.
Δεδομένου ότι κανένας από τους ανταγωνιστές δεν είναι ανοικτός από τις 5 έως τις 8 το βράδυ ή την Κυριακή "Java Jones" σκοπεύει επίσης να προσπαθήσει να δελεάσει τον καταναλωτή καφέ το βράδυ και το Σαββατοκύριακο.
Θέματα που πρέπει να γνωρίζετε όταν αποφασίζετε για τη στρατηγική σας:
- Η τοποθέτησή σας ενδέχεται να χρειαστεί να λάβει υπόψη άλλους παράγοντες, όπως τη γενική (ή τοπική) κατάσταση της οικονομίας, τις τάσεις των καταναλωτών κ.λπ.
- Εξετάστε πώς μπορεί να αντιδράσει ο ανταγωνισμός στην είσοδό σας στην αγορά. Στο παραπάνω παράδειγμα, η εταιρεία "Α" θα μπορούσε να ανταποκριθεί, επεκτείνοντας τις ώρες το βράδυ και ανοίγοντας για δουλειά τα σαββατοκύριακα.
Μόλις αποφασίσετε για το τμήμα της αγοράς που θέλετε να στοχεύσετε θα πρέπει να είστε σε θέση να διατυπώσετε σαφώς την επωνυμία σας, την αγορά-στόχο σας, τις ανάγκες της αγοράς-στόχου και τον τρόπο με τον οποίο θα τα αντιμετωπίσετε και πώς θα στηρίξετε τις υποσχέσεις σας.
4. Σχεδιάστε μια δήλωση για την τοποθέτηση της αγοράς
Χρησιμοποιώντας τις παραπάνω πληροφορίες, είστε έτοιμοι να δημιουργήσετε μια δήλωση θέσης στην αγορά. Μια δήλωση θέσης της αγοράς είναι μια απλή περίληψη μιας παραγράφου που περιγράφει:
- την αγορά στόχων σας, και
- πώς θέλετε η επωνυμία σας να γίνεται αντιληπτή από την αγορά-στόχο σας.
Λάβετε υπόψη ότι η δήλωση θέσης πρέπει να αποτελεί το σημείο αναφοράς για όλες τις μεταγενέστερες αποφάσεις σχετικά με τα προϊόντα και τις προσπάθειες μάρκετινγκ.
Η δήλωση θέσης της αγοράς πρέπει να περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία:
- Η αγορά-στόχος
- Το εμπορικό σήμα σας
- Πώς η μάρκα σας θέτει εκτός από τους ανταγωνιστές σας
- Πλαίσιο αναφοράς
- Λόγος για τους λόγους για τους οποίους οι πελάτες πρέπει να πιστεύουν στους ισχυρισμούς σας
Παράδειγμα: Δήλωση θέσης αγοράς της Java Jones: Για τους εκλεπτυσμένους λάτρεις του καφέ , το Java Jones είναι το μέρος όπου μπορείτε να πάτε για τους καλύτερους σπεσιαλιτέ καφέ και σνακ στην πόλη . Σε αντίθεση με άλλα καταστήματα καφέ, χρησιμοποιούμε μόνο φασόλια υψηλής ποιότητας, κορυφαίο εξοπλισμό γραμμής και εκπαιδευμένους, πιστοποιημένους baristas .
Σπάζοντας το κάτω:
- Η αγορά-στόχος = εξειδικευμένοι λάτρεις του καφέ
- Η μάρκα σας = Java Jones
- Πώς η μάρκα σας ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές σας = τους καλύτερους καφέδες και σνακ
- Πλαίσιο αναφοράς = τοπικό ( πόλη )
- Λόγος για τους λόγους για τους οποίους οι πελάτες πρέπει να πιστεύουν στις αξιώσεις σας = χρησιμοποιούμε μόνο φασόλια υψηλής ποιότητας, κορυφαίο εξοπλισμό γραμμής και εκπαιδευμένους, πιστοποιημένους baristas
Ενώ μια δήλωση θέσης της αγοράς είναι κυρίως για εσωτερική χρήση, θα πρέπει να αντηχεί με τον πελάτη.
Παραδείγματα δηλώσεων εντοπισμού θέσης αγοράς
Η πόλη του Whitehorse: "Η πόλη της Whitehorse είναι μια δημοτική κυβέρνηση που επικεντρώνεται στη δημιουργία των συνθηκών που είναι απαραίτητες για τη διατήρηση ενός μοναδικού βιοτικού επιπέδου για τους πολίτες που περιμένουν μια ισορροπία ισχυρής αναψυχής και πολιτιστικών ευκαιριών για να τους εμπλουτίσει στο σώμα, το πνεύμα και το νου και απαιτεί άνεση, ασφάλεια και πολιτικές ανέσεις, χωρίς να παραβλέπει την ανεξαρτησία της. Η πόλη το επιτυγχάνει με ισχυρές και αξιόπιστες πηγές εσόδων, ασυνήθιστα εκτεταμένη κοινοτική υποδομή, ανεξάρτητη, πολιτιστική λύση και σχεδόν απεριόριστη πρόσβαση σε χώρους άγριας φύσης και αντίστοιχες αξίες.
Amazon (2001): Για χρήστες του World Wide Web που απολαμβάνουν βιβλία, το Amazon.com είναι βιβλιοπωλείο λιανικής που παρέχει άμεση πρόσβαση σε πάνω από 1,1 εκατομμύρια βιβλία. Σε αντίθεση με τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές βιβλίων, το Amazon.com προσφέρει ένα συνδυασμό εξαιρετικής ευκολίας, χαμηλών τιμών και περιεκτικής επιλογής.